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奢侈品市场正在回归理性吗?

本报记者  柴逸扉  陆培法

2015年09月03日00:00    来源:人民网-人民日报海外版    手机看新闻

  1号店官网上售卖的月饼
  柴逸扉摄

  部分奢侈品品牌
  资料图片

  中国游客在伦敦奢侈品店抢购
  资料图片

  朋友圈的代购热
  柴逸扉摄

  再过20多天,“中秋”、十一假期即将到来。依照往年的情况,这时大闸蟹、月饼开始预售或上市。相比于过去,今年的价格将如何变化,是否有天价“产品”?

  除此之外,高档烟酒、海参鱼翅、国际知名品牌的皮包、服装等奢侈品购买,打高尔夫、养藏獒等高消费方式,在经历多年的“高温”后是否有所“退烧”?通过采访,记者发现,中国消费品市场逐渐回归理性,但仍存在一些“疯狂”的行为。未来发展需要注重个性化需求。

 

  奢侈品价格怎么变?

  近日,记者打开京东商城官网,在其搜索空格中键入“海参”两字,页面上一下子弹出了70多种包装特别的海参产品。在这70多种高档海参成品中,记者发现只有一种价格超过千元,其余竟然都在400元以下!

  而在一向以集团消费、销售价格列为京城最具鳌头的华贸中心,记者实地了解后发现,海参专柜早已面貌一新。据售货员介绍,半年之内海参干货销售价格跌了一半。由于现在没了庞大的集团消费群体,数百元一例的价格占据主流,数千元甚至数万元的天价海参已经无人问津。

  “以往家庭消费在总销量中占比三成,现在至少可以达到七八成。”大连一家海参企业负责人向记者表示,在海参消费中,以往礼品及餐饮市场主导的情况发生明显变化,家庭消费已经占据主流。因此,如何迎合这部分消费群体的需求,已经成为同行们都在思考和打拼的重点。

  针对即将到来的中秋、国庆,各大商家现在就忙着推出花样繁多的月饼、大闸蟹销售计划。不过,在天猫、中粮、一号店等购物网站,大闸蟹的价格基本在30—50元一只,而月饼即便是礼盒,通常也在200元以内。在普通商场超市这样的线下卖场,“天价”月饼、大闸蟹基本难觅踪迹。

  与两三年前相比,价格出现下降的还有高档酒水。通过市场调查,记者了解到目前500ml的53度飞天茅台价格为1159元,52度五粮液的价格稍低,网上商城显示的价格在800元左右。不过,最近茅台酒又上升30多元,但属微调范畴。在高档白酒带动下,一些知名的中档酒也开始降价,如洋河蓝色经典海之蓝,曾一度涨至188元/瓶,现降至149-168元之间,天之蓝每瓶从415元降到378元。

  此外,针对中国市场销量下降的实际情况,皮包、服装等奢侈品的许多品牌都祭出降价大旗。近半年来,先是香奈儿较早宣布下调中国内地售价,同时上调欧洲售价,升降幅度均为20%,调价后两地价差不超过5%。之后,化妆品牌也开始降价销售,兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、兰芝等品牌的化妆品都宣布调价,降幅最高达到12%。与此同时,2014年也是奢侈品关店最多的一年,其中波士和菲拉格慕分别关闭了7家和6家门店,杰尼亚关闭了6家,博百利关闭4家,波士关闭的大多是男装店。

  不过,据记者近日调查发现,天价月饼仍然换着花样出现,其中线上销售成为新渠道,以礼品卡、礼品券等形式藏身电商,卖得“不亦乐乎”。不少星级酒店还通过推出“至尊礼盒”的方式——将月饼与大闸蟹、鲍鱼、红酒、茶叶等高档商品捆绑销售,价格也飙升至千元以上。

  更夸张的是,某商家直接用印着“社会主义核心价值观”的卡片作大闸蟹礼品券售卖,不同价位的礼品券上印有不同标语,最贵的“至尊级”价值3698元,可领取10只螃蟹,印的则是“爱国——国家兴亡、匹夫有责”。

  国家行政学院教授竹立家接受记者采访时表示,中央八项规定出台以来,利用职位的腐败行为得到遏制,仍有人顶风而为,转而利用更为隐蔽的手段。随着腐败行为的“科技含量”越来越高,相应的监督措施,也应该提上日程。

  奢侈品价格为什么变?

  “刚来的时候经常接大单子。比如一位先生临过年的时候来,一买就是12块同一款式的手表,而且特意嘱咐要包得好一点,说是要送礼用。”在北京朝阳区某商场的一家江诗丹顿专卖店,店员小赵向笔者谈起了这两年店内顾客类型的变化。

  “那样的手表一块价值5万,12块无疑是个大数目。但现在这种‘只问最好、大量同款式购买、要求精美包装’的购买方式已很少见,大多数顾客都是精挑细选、少量购买。”

  贝恩公司年度报告分析指出,去年中国奢侈品市场8年来首次出现下跌,较2013年下跌1%,这与中国的大力反腐不无关系。其中腕表、男士服装下跌和箱包增速放缓是导致2014年中国内地奢侈品市场消费下跌的主要原因。报告还显示,44%的被调查者是为自己购买奢侈品,配偶及家人占比为21%及23%,用于商业送礼的仅为7%。

  除了国际知名品牌的奢侈品价格及销量在国内下降,其他高档烟酒、月饼、大闸蟹等也因为八项规定的出台出现降价趋势。根据商务部的统计,在中央出台八项规定后,高端白酒业受到很大冲击,其中53度飞天茅台酒和52度五粮液酒的价格比最高价时下降30%左右。去年各地高档酒店的高档菜肴销售明显下降,燕窝、鲍鱼类产品下降约40%,鱼翅下降70%以上,高档酒店的食品礼盒销售额下降约45%。

  “虽然过去奢侈品消费旺盛,但其实那是一种不正常的‘虚旺’,与经济发展水平和老百姓的消费能力不相适应。之所以存在这种情形,一方面是因为商人靠不正当渠道获得钱太容易,另一方面则是公款滥消费的存在。”在中共中央党校党建教研部副主任戴焰军看来,此前繁荣的高端市场消费是一种“泡沫”,反腐则是让这个泡沫提早破灭,早日回归到理性的轨道上来。

  另外,随着年轻消费群体的逐渐壮大,过去一味求高价、求奢华却不讲品位、讲个性的消费方式正在改变。虽然部分年轻者也有能力购买奢侈品,但是“质量”“实用”“新颖”等因素会替代“炫富”获得优先考虑。

  贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳表示,对于商品的购买年轻客户表现出了“精致”的态度。“与众不同”“衡量性价比”“注重奢侈品带来的品质与精神愉悦”,成为他们比“炫耀”更关心的话题。

  “如果买路易威登的包还是只停留在‘露商标’的阶段那就太‘土’了,这和买A货(高端仿冒品)有什么区别!”热衷奢侈品购买的凌阳告诉笔者,自己可以挑商标不显眼的商品来买,而手感、质地、色彩和细节加工是她挑选商品的主要考虑因素。

  还有像打高尔夫、养藏獒等行为,业内人士分析,它们成为奢侈型消费方式离不开过去政府官员和有钱人们的“宠爱”,再加上鼓吹、炒作,使得享受这些消费方式成为有地位、有钱者身份的象征。不过,这种泡沫在当下日渐破灭,因为官员享受这种消费很可能会受到严厉惩罚。

  奢侈品市场

  路在何方?

  “往年球场里有不少官员,包括那些已经落马的都是这里的常客,身边还总会跟着四五个企业家。从去年底开始,来打球的官员基本没有了,原先跟班来的企业家也光顾得少了。”2015年4月,深圳沙河高尔夫球场,一位工作人员向记者描述起了2014年前后的球场生态。

  “现在的球场要想继续生存甚至发展得更好,需要通过降低打球费用、成立球场联盟、在社区推动和普及高尔夫球运动等方式,使其回归‘体育运动’的本质。如今非节假日花几百元就能打一场球,已大大降低了打球的‘门槛’。希望吸引更多的城市白领及其他年轻人参与。”

  高尔夫的转型是奢侈品市场上消费变化的趋势之一。其他高档消费品如烟酒、大闸蟹、月饼等也开始刮起“平民风”,用简约但个性化的包装、量少价低的销售形式吸引大众客户。就连营销广告也主打亲情风、团圆风,而不再是过去的“尊贵奢华”“帝王品质”。

  实际上,个性化、差异化也是适应奢侈品市场未来发展的必然选择。中国新生经济研究院院长郭夏告诉记者,未来奢侈品的吸引力不能只停留在品牌本身上,而要更多地用创新来吸引人。“就目前来说,很多产品也有‘限量款’。这符合年轻客户‘消费不求撞车’的需求。”

  “不论门店还是网络渠道,未来都不再是走‘你卖什么,我买什么’的路线。假如这些品牌的门店、会所如果能提供互动式体验,让客户享受搭配、制作、分享奢侈品的感受和经验,那么实体店依然可以生意兴旺。而互联网平台也需要为客户提供‘互动环节’,让客户参与设计与创新,满足‘私人订制’的需求,这样奢侈品营销才能有新的发展。”

  郭夏的观点正在成为部分奢侈品品牌的调整策略。比如,古琦最近在上海开了一家餐厅,路易威登在杭州西湖景区开了一家新店,为了应对不断增长的电商竞争压力和奢侈品零售业的衰退趋势,实体购物中心提供了更多与生活类消费相关的门店,也更加关注体验式消费。

  当然,也有部分人认为,对于国际知名品牌的奢侈品,中国的消费需求仍旺盛,并没有呈现下降态势。反腐及八项规定虽然影响了国内市场,但精明的消费者在比较价格之后选择了在海外购买。因此,所谓的“下降”只是根据国内有效渠道统计的下降,所谓的“理性”也只是在价格对比选择上的“理性”,而不是针对产品本身。

  全球咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,但在全球奢侈品市场,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元。

  不仅出境旅游“血拼”购物,QQ、微信朋友圈代购冲击国内实体店的销售,跨境电商的繁荣也从另一方面冲击了传统奢侈品的市场。比如希思黎、雅诗兰黛、娇韵诗等高端化妆品牌,都开设了自己的在线购买商城。

  “我可以获得更多的品牌选择,并非一定是在中国有门店销售的品牌。很多品牌都非常好,只是还没有到中国开店,但我可以在跨境电商平台上买到。”凌阳告诉记者,例如在中国网站标价2.9万元的英国巴宝莉风衣在日本仅售33万日元(约人民币1.75万元),而在法国则为2395欧元(约人民币1.72万元)。

  奢侈品市场的未来走向,是否能真正回归理性,仍需我们冷静观察,拭目以待。

(责编:乔雪峰、夏晓伦)


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