空置、过剩、遇冷、危机。近两年来，每当谈论传统零售业和商业地产，这几个是高频词。不断有人预言：电子商务迟早会冲垮传统商业。国庆黄金周，广州以天河路商圈异常火爆的人气、财气，给出了回答：传统商业大变身是必然的，与电商共生共荣也是“极高概率事件”。

广州天河路“黄金商圈”高举着跨界经营、错位发展的大旗，一头扎进了转型升级的坎坷路奋力一搏，也给传统商业的突围者打了一针强心剂。

巧跨界：挂牌“国家４Ａ级旅游景区”的黄金商圈

２．８公里的总长，１５０万平方米的总面积，聚集５座大型文化体育基础设施、２２家大型购物中心、１２家五星级酒店和１０００多家餐饮门店，这就是被夸为“中华第一商圈”的广州天河路商圈。

国庆黄金周，依托广州国际购物节、极地海洋馆、数字图书馆等等特色项目，天河路商圈全天的高峰客流量有望超过４００万人次，相当于数座中等城市的人口总和。

电子商务对商业的汹涌冲击，在这里似乎是“反向”的，越“冲”越旺：２０１５年，天河路商圈实现社会消费品零售总额５４０亿元，同比增长１５％。

对于不少消费者来说，这个商圈最大的特点就是不像“商”圈，所购之“物”，主要是听音乐会、逛图书馆、看海洋动物、参与工业设计、品尝美味佳肴、游览城市景观等各类文化、旅游体验活动，不知不觉中掏出了一大笔钱、手上挽起了大包小包。

就连“网购天堂”的电子产品消费也是如此。天河路商圈扎堆的大型电脑城，并未因电商冲击而门庭冷落。原先货品杂陈堆积的ＩＴ档口，如今变身ＩＴ咖啡馆，店员由“时尚女”取代了“工科男”，顾客现场体验之后线上购买，消费与社交活动同步。

传统商场“互联网＋”了，引入了机器人导购、３Ｄ试衣、虚拟现实、定制３Ｄ打印等科技体验，消费者置身其中，分不清自己究竟是在线上还是线下。

作为天河路商圈里最引人注目的成员之一，正佳集团总经理李穗生用“跨界”来形容这个“黄金商圈”过去几年发生的最大变化。有着２０多年从业经历、曾经参与创建多家大型卖场的李穗生说，文化、旅游、商贸、科技的各种混搭、融合，最终赋予了这里商业企业以旺盛的活力。“以我们正佳广场为例，最初，我们只是弄了一个超大鱼缸，养一些水生动植物作为景观装饰，吸引消费者。但到现在，大鱼缸升级成拥有北极熊和企鹅的‘极地海洋馆’，既聚了人气，它本身也是一个经营项目。海洋馆开业之后，我们餐馆日消费人次翻了一番，从１０多万猛增到２０多万。”

商贸与文化、娱乐、旅游跨界混搭，天河路商圈获得了旅游主管部门“国家４Ａ级旅游景区”授牌。

妙营销：核心问题是解决同质恶性竞争

跨界，并不是容易的事，它首先考验市场机制的错位经营能力。

“一些传统商业在虚拟经济面前一触即溃的根本原因是什么？是千店一面的同质竞争、重复建设的无序竞争。大家都往一条路上走，最后路越走越窄。”李穗生说。

跳出这个恶性循环，天河路商圈靠的不是来自政府的行政命令。早在２０１２年，商圈就成立了国内第一个以区域为特征的行业组织“天河路商会”，包括商业综合体、百货、零售、餐饮、文化娱乐、品牌制造商、广告商、电商等１１４个成员，几乎囊括了商业转型的整个产业链条，坐下来协同整合资源、协商发展事务。

“多元业态的组成使协会形成了很强的代表性和整合能力，在协调商家利益和业态统筹调整上发挥主力作用。”天河路商会副会长谢萌说。

从建立商圈服务标准到制定商圈商业指数，商会扮演起了“总策划人”角色。如今，商圈内２２个购物中心已经错位明显：高端国际奢侈时尚品牌聚集区、轻奢侈品消费集聚区、快消品集聚区，错位竞争、良性竞争态势基本确立。

政府扮演了“总协调人”角色。广州市商务委副主任杨勇说，政府在商圈发展规划、完善公共设施、交通优化组织等方面给商圈转型提供支持。“我们通过数字化改造，消费者在几公里外就能看到商圈各个停车场停车位的剩余数量。”

待突破：跨界创新遭遇制度空白

天河路商圈“跨界”的脚步越迈越快，正在筹划的建设项目包括国家非物质文化遗产工作室、自然科学博物馆、海上丝绸之路博物馆等。

商家跨界经营，原有的行业管理规范一下子“不知所措”了，一些大胆的创新之举引起了广泛争议甚至忧虑：大商场养北极熊带来的动物权益保护、环境卫生控制问题如何处理？涉及林业、农业、环保、卫生、文化、建筑等多个领域的跨界创新项目要不要审批、按什么标准审批？电脑城里的ＩＴ咖啡馆算不算网吧；如果算，要不要执行非节假日禁止接待未成年人、登记顾客身份证等管理规定？

李穗生坦承，正佳广场“极地海洋馆”项目投入超过６亿元，每个月的运行开支也在１０００万元以上，其中相当部分是为了应对额外监管要求的超预期开支。

“传统商业转型是企业的迫切需求，而这既需要公众的包容，也需要政府相关主管部门在依法依规的基础上，以更积极的态度予以扶持、引导。”杨勇说。（王攀、毛一竹）

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