维密失去的五年:从走下T台到走下神坛

陶凤 汤艺甜

2020年07月30日07:44  来源:北京商报
 

  性感过时、美人迟暮、神话不再……这是近两年对于维多利亚的秘密最多的形容。当一成不变的性感营销遇上审美多元化的崛起,维密的下坡路就已经注定,2015年维密大秀的收视率暴跌早就释放了这样的信号。2019年维密大秀彻底落幕,再加上今年的“黑天鹅”,维密被最后一根稻草压得喘不过气来,光环已逝,高楼渐塌。

  裁员15%

  继破产、关店之后,维密再次传出了坏消息。当地时间7月28日,维多利亚的秘密母公司L Brands表示,准备裁减15%的白领员工,即大约850个职位,应对新冠肺炎疫情的冲击。

  根据L Brands的预计,到2020年二季度,与裁员相关的税前遣散费将达到7500万美元。该公司最新的年度文件显示,截至2月1日,该公司约有94400名员工,其中68900人为兼职员工。

  削减成本的考量是最主要的,除了裁员,L Brands还打算关闭门店、减少库存,并与房东谈判租金减免。根据L Brands的说法,包括裁员在内的以上措施,每年能节省约4亿美元,预计在2020财年将节省约1.75亿美元。

  今年以来,受旗下两大品牌业务滑坡的影响,L Brands的日子并不好过。两个月前,L Brands于5月20日发布了今年一季度财报,在第一财季内,L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元,净亏损为2.97亿美元。其中,维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元,Bath & Body Works品牌的销售额下滑18%至7.12亿美元。这已经是该集团连续3个季度亏损,及连续4个季度销售额下降。

  挑大梁的维密几乎是节节败退,今年以来,L Brands已经对维密采取了不少断臂自救的措施。就在公布财报的同时,L Brands宣布,将在今年永久关闭北美市场的250家维密店铺。截至5月20日,维密共拥有1091家直营店,以及444家连锁店。

  6月9日,维密英国公司率先撑不住了,宣布将进入破产清算。公开资料显示,维密在英国开设了25家门店,疫情以来都处于关闭状态;同月25日,维密宣布关闭香港铜锣湾旗舰店,这也是香港市场的唯一一家直营店。

  在断臂自救之前,L Brands甚至想过放弃维密。今年2月,L brands原本计划以5.25亿美元的价格将维密及其副品牌PINK 55%的股权出售给私募股权投资公司Sycamore Partners。不过,该协议在今年5月宣告失败。对于裁员的情况、维密的规划,北京商报记者联系了L Brands总公司,对方发回了官网的声明,并未给出更具体的解释。

  受裁员消息影响,周三美股开盘时,维多利亚的秘密母公司L Brands高开,涨幅超过20%,截至北京时间7月29日晚21时48分,L Brands股价为24.9美元/股,涨幅超过30%,市值为69.6亿美元。

  性感神话

  2020年,维密已经43岁了,中年危机名副其实。

  从诞生到大放异彩,维密的发展过程伴随着多个为人津津乐道的故事,替妻子选购内衣的罗伊·雷蒙德发现了商机,在旧金山创办了维密。1995年维密大秀拉开帷幕,T台将人称“维密甄嬛”的Normi带火,也将维密的知名度打响;1996年,传奇超模Claudia Schiffer首次演绎了Fantasy Bra;2001年,维密大秀正式登上电视直播,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引来一众关注,当年,大秀的收看人次达到1240万,为维密秀史上最高收视人次纪录。

  2003年的“众神之战”更是让全球记忆犹新。也是在2003年,伴随维密大秀的声名远播,维密品牌开始大放异彩。当年,维密的销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。

  这种态势一直持续到2009年,回顾维密过去43年的历史,2009年是当之无愧的高光时刻。平均每分钟卖出600件内衣、年销售额达到107.5亿美元、大秀转播权超过2000万美元,维密一时风头无两。在维密蒸蒸日上的同时,赚得盆满钵满的零售天才莱斯利·卫克斯奈,也多了个“内衣界巴菲特”的称号。要知道,在1982年接手维密时,卫克斯奈只花了100万美元。

  急转直下是从2015年开始的。当年,维密大秀的收视率暴跌了30%,这仿佛一个开关,打开了维密走上下坡路的闸门。2014年维密秀收视人数为929万人次,2015年仅为659万人次,到2018年,收视率仅为330万人次。2019年,维密大秀正式停办。

  与此同时,销售额也日渐走低。2016财年,维密的销售额为77.8亿美元,2017-2019财年分别实现营收73.87亿美元、73.75亿美元、68.05亿美元。关店也在持续,2018年,维密关闭30家门店,2019年则关闭了53家门店。

  到今年2月L Brands计划出售维密时,其估值仅为11亿美元,距此前美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿-34亿美元的收购价格相差甚远。

  成败“萧何”

  在接手维密的38年间,卫克斯奈将性感二字刻进了维密的品牌认知里,但成也性感,败也性感,从2009年的高光时刻,到十年后的大秀落幕,维密走下神坛的推手几乎人尽皆知。

  对女性服饰的刻板认知、一成不变的营销套路,落后的价值观就像一阵强风,让审美观还停留在20世纪末的维密几乎找不到方向。

  “维密的市场营销策略,是将男性对完美身材的幻想,强加在女性身上”,2018年11月,美国互联网内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了整版广告,直接叫板维密。相较于维密对于传统性感的追逐,ThirdLove的单品尺码超过70个,包括超大码等。几轮融资后,到2018年底,ThirdLove的估值已经达到7.5亿美元。

  来势汹汹的不止ThirdLove,提倡舒适、健康理念的内衣品牌Aerie也表示,内衣广告不再为模特修图,无论胖瘦还是高低,都可以是Aerie的备选模特。在维密陨落的这几年,Aerie却节节走高,2014年销售额上涨9%,2015年大增20%,到2019年仍保持着双位数增长,销售增速提升至26%。

  全球市场研究公司Coresight Research 2019年发布的报告显示:维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,相较之下,ThirdLove、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额则从2013年的28.1%增长到了36.2%。与此同时,以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。

  与此同时,线下零售的没落也让维密无处遁藏,疫情的冲击放大了这种窘迫。在维密申请破产的英国,零售业每周的损失达到22亿美元,其高街零售商今年裁掉了超过2.4万名员工;在维密频繁关店的美国市场,根据Coresight Research的数据,截至上周,今年以来,美国主要零售连锁商已宣布将永久性关停5400多家门店。

  北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,云消费时代是一场新的产业革命,由于租金、人力等成本,传统线下渠道必然会走向萎缩,在此情况下,很多企业都在转型,增加线上的比重,或者增加一些独特的元素,不再突出传统的性价比,而是为品牌增加一些附加值和利润。

  赖阳指出,现在消费者选购商品能代表其对生活方式的想法,比如选择一些特别的IP等文化元素,彰显自己的个性以及风格,或者表达自己的价值观念等。但很多传统品牌在这方面有点滞后,既没有运营成本的优势,也没有成为潮流的风向标或者消费理念的代表,导致品牌、形象、特点老化,因此消费者找不到购买的理由。

  维密不是没有努力过,去年10月,维密首次启用大码模特,让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片。今年4月,对于自己重视的中国市场,维密则选择了明星杨幂、周冬雨作为代言人,并试图重新定义性感。

  不过,从领先者沦为跟随者之后,维密要想重新年轻,颠覆与改变不是一件易事。

(责编:李都也(实习生)、李栋)

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