白酒企业广告投放锐减低调过冬

　　被称为“中国经济的晴雨表”的央视新一年黄金资源广告招标18日上午在北京梅地亚中心举行。最受瞩目的《新闻联播》开始前最后10秒广告（就是大家耳熟能详的“××为您报时”）竞标于中午结束，该时段广告以8320万元的价格被青岛啤酒(行情,问诊)购得，进行现场招标的6个时间单元招标总额达35.0661亿元。

　　与青岛啤酒摘下“第一标”相比，去年最大的广告“金主”白酒企业今年却表现疲软，在已公布的各广告中标企业中，白酒企业销声匿迹，去年豪掷几亿元的茅台、五粮液(行情,问诊)、剑南春等均未见上榜。

　　数字低迷或因“提前签约”？

　　据昌荣传播对外披露的数据显示，2014年包括啤酒和白酒在内的酒业市场，现场投放额仅为6.74亿元，而在2013年央视广告招标中，仅白酒企业现场广告投入规模即达到36.6亿元。

　　以此计算，白酒企业现场投放额较2013年下滑巨大。对此，昌荣传播表示，白酒行业受到限制，大都走签约认购路线，参与现场招标的很少，跟往年不具有可比性。央视不公布招标总额可能同中国经济的下行和经济结构的调整有关，今年整个白酒行业的广告投放都很低调，酒类行业估计会丢掉半壁江山。五粮液、洋河和泸州老窖(行情,问诊)等酒企今年的广告投放都很保守，酒企的低调和国家限制“三公消费”的政策密不可分。

　　去年的 11月 18日，在CCTV2013年黄金资源广告招标大会上，白酒企业是最受众人瞩目的焦点，那次中标总额前三名均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。据本报记者了解，2013年央视广告招标总额达到了158.8134亿元，白酒行业以42.08亿的中标额度成为各行业之首，占总额的31.4%。

　　对于白酒行业的变化，白酒营销专家肖竹青告诉本报记者，今年央视在整个招标的态度方面都比较低调，由于国家在提倡反腐倡廉，此前的白酒行业又备受诟病，为了避免外界的关注，央视在招标前就已经找到酒企签约了。以西凤酒为例，西凤酒2014年的广告投放没有增加投放额度，依然是3.4亿左右，只是央视广告价格同比上涨10%左右。

　　同比缩水8成五粮液意在海外？

　　相比去年同期豪掷4.99亿揽下央视多个黄金时段广告的大手笔，今年川内白酒企业显得“消沉”了许多，据接近五粮液的人士透露，今年五粮液准备在央视的投放额为8000多万，只有去年的2成。

　　分析人士认为，虽然还有签约认购和网上投标的结果并未公布，但是从其他酒企抢夺现场的优质资源来看，五粮液作为行业第二大品牌，按往年惯例也应该参与争夺，而且其绝非无奈败退之辈，今年投放数字锐减，只能是与其自身的宣传策略有关。企业每年的宣传预算都是定了的，这儿花不完就要在别的地方花完。央视广告量减少，也就说明其他地方的广告要增加。

　　资料显示，2011年8月份，五粮液曾因其巨幅形象宣传广告牌登陆纽约时报广场，而受到国内消费者的质疑。据称，该地段是纽约最贵的广告看板之一，每月花费高达40万美元。因为国内白酒在海外销售情况并不乐观，五粮液这样大手笔砸向国外，使消费者难以理解。

　　难道五粮液减少国内投放是为了海外市场的打算？有品牌专家对本报记者表示，五粮液在国内的品牌形象及行业地位已经确立，短期之内不会被撼动。现在其找到了在国际上宣传的机会，所以节省国内宣传成本而转投国际市场也是可以理解的。同时，现在国产白酒品牌在国外发展均遇阻，如果此时能先一步走出去，可以扭转其在国内总是处于茅台之下的“老二”地位。

　　不过，记者试图联系五粮液公关部部长唐伯超了解情况却遭到了拒绝。而四川本地另外一家上市酒企负责人告诉记者：“这个时候说这些东西很敏感，白酒行业本来就是国家重点调控的行业，去年的低迷也是有目共睹的，减少投放也是从成本角度考虑。我们去年在央视投放了2个多亿，包括中央9台和10台都能看到我们的广告，今年估计会少很多，但具体数字不方便透露。”