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茅台终端价格持续承压 经销门槛急跳水下沉渠道

2014年06月19日08:33    来源:第一财经日报    手机看新闻
原标题:茅台终端价格持续承压 经销门槛急跳水下沉渠道

 

  [ 去年7月,在白酒整体下行的大背景下,茅台以“30吨999元配3吨819元”的方式降低经销权门槛惹来业内一番热议,此后,茅台再降低门槛,出台“30吨999元配6吨819元”的招商政策 ]

  对贵州茅台(600519.SH)来说,从前一瓶难求的时代已经一去不复返了。

  继去年7月和去年年底连续两次降低经销权后,贵州茅台近日再次降低经销商的入门门槛,从本来的6000万元“跳水”至800万元。极速扩张经销商网络的背后,其实也是作为白酒大佬茅台业绩压力的表现。

  华创证券食品饮料分析师薛玉虎对《第一财经日报》记者表示,今年茅台要完成2000吨的增量,收入要增长,价格没法提就必须靠量来增加。

  但在这场扩量的背后,其实也在伤害原有的经销商体系,“茅台开放的经销商越多,对原有经销商而言就是产生新的竞争对手,市场利润和价格未来会更难控制。”广东一名贵州茅台经销商对《第一财经日报》记者坦言,而且去年7月后,新进的经销商还在亏损状态。

  昨日,对于上述问题,《第一财经日报》记者多次致电贵州茅台相关负责人,但截至发稿未收到回应。

  经销门槛急跳水

  去年7月,在白酒整体下行的大背景下,茅台以“30吨999元配3吨819元”的方式降低经销权门槛惹来业内一番热议,此后,茅台再降低门槛,出台“30吨999元配6吨819元”的招商政策。

  6月16日,贵州茅台在集团官网和上市公司官网双双挂出专卖店网络发展招商公告,以“1.5吨999元配3吨819元”的价格拉动新经销商,与此前相同,新经销商完成销售任务后,第二年可获飞天茅台代理权,与老经销商享受同等待遇。

  其实,茅台开放经销权早在预期之内,薛玉虎对记者表示:“茅台今年要完成2000吨的增量,除了给原有经销商增加配额外,就是开放经销权了。而且降低门槛对吸引优质经销商还是有帮助的,量肯定会增加。”

  《第一财经日报》记者采访的贵州茅台另外两位经销商也表示,早有预期经销权会开放。

  不过,能否吸引到经销商却是未知数。一位不愿透露姓名的经销商对《第一财经日报》记者表示,目前推出的新政策对市场的激励作用不大,“现在广东的一批价格是860元~880元,价格比现在的新政策还要低。”而在新的政策下,新经销商的成本在879元。

  而且另一个要关注的问题是,放量意味着此后价格难以上涨。“这个时候开放新经销权对价格压力比较大,目前价格在880元附近销量还不错,量价平衡,经销商库存也不大,执行配额也比较多,预计旺季价格会涨,但这样做的话,价格上涨的压力就比较大了。”薛玉虎认为,本次开放经销权对明年的价格上涨也是一个压力,明年的销量和收入增长得在今年的基础上增长,量增的话,需求跟不上,价格就不好说了。

  下沉渠道

  另一方面,由于茅台短时间多次降低经销权门槛,也伤害到去年新加入的经销商的利益。

  白酒专家晋育峰对《第一财经日报》记者表示,这次扩张经销商网络,一说明茅台应变很快,二说明市场压力越来越大,“现在需要面对的一个问题是,去年两次扩权,当时新进经销商的成本是982.6元和969元,现在还在亏损,在新的政策下,新经销商的成本在879元,这显然要协调处理。”

  记者了解到,茅台全国一批价格最近基本稳定在880元~900元,这意味着2013年新晋经销商都在亏损当中,“7月以后进入的经销商一直在亏损,去年糖酒会茅台开座谈会就有经销商抱怨。”另一位业内人士向记者透露,“现在再降低门槛,怎么会没有意见。”其实,此前因茅台开放经销权,进入其经销体系的大商不少,当中就包括了五粮液的大商银基集团。

  广东粤强酒业有限公司董事长王富强对《第一财经日报》记者表示:“茅台的策略很及时,而且感觉今年的销售势头在变好,我们5月的时候已经完成配额。”但他对继续进货持保留意见,“现在进货价和市场价还是有差距,除非再往上走,否则还是要亏。”王富强坦言,茅台目前市场的库存量合理,但开放经销权多少会加大竞争,“市场环境不好,这也是难以避免的,茅台有自己的策略,开放也会使市场容量更大,但当然也会使得原有经销商的利润点、价格更难控制,竞争压力加大。”

  另一位经销商也对记者表示:“目前茅台市场上的供货量充裕,此前价格往下走的时候,经销商该扛都扛了,但现在再开放,对老经销商不太公平,新政策出台之后,我们估计茅台价格还要微降,特别是现在恰逢淡季。”

  但可以预计的是,茅台渠道扁平化正在进行当中,根据茅台发出的公告,其是“拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络”,“茅台的大商够多了,该覆盖都覆盖了,这次能吸引一部分空白县级市场的经销商。”晋育峰预计。

  薛玉虎及王富强也认为,茅台此举是在下沉渠道。

(责编:达昱岐、吕骞)

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