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酒鬼酒退守大本营收缩战线 成区域白酒求生法则

2014年06月23日08:05    来源:第一财经日报    手机看新闻
原标题:酒鬼酒退守大本营收缩战线 成区域白酒求生法则

 

  “我要在湖南当老大,只有在湖南当老大,我才能在整个中国酒业立得住,如果湖南我都立不住了,我在外面排名前十能有什么用?”日前,酒鬼酒(000799.SZ)副总经理、供销公司总经理郝刚对《第一财经日报》记者如此坦言,要将酒鬼酒的战线收回,“我们老把自己当作一个全国性品牌来做,全国一盘棋,现在必须重点打。”

  随着白酒行业持续低迷,国内部分酒企的策略也开始从过去几年的谋求全国拓展,转向聚焦大本营市场,与酒鬼酒相似,《第一财经日报》记者了解到,包括古井贡酒(000596.SZ)、杜康、洋河股份(002304.SZ)等,近日均有聚焦省内、深耕本地市场的战略转移趋向。

  战线收缩

  在全国销售规模约8亿元,虽然根植湖南,但本地市场销售占比仅4%~5%,在省外遇挫的情况下,酒鬼酒也开始将目光转回省内。

  郝刚表示,希望经过3年调整,在湖南的销售规模达到30亿元,“我们估计湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右,但湖南是个包容性很强的市场,地产酒在这个市场上占比不高,我们占比已经算是地产酒的老大了,未来我们希望将本地市场占比提高到15%。”《第一财经日报》记者了解到,目前在湖南市场,省外白酒品牌的占比较大,其中泸州老窖(000568.SZ)占的市场比例在30%左右。

  这30亿元的市场目标,其实也意味着酒鬼酒在架构上会有一番大“调整”,郝刚对记者坦言,在聚焦湖南市场的同时,省外市场会收缩,“我们原来有五大中心,北方中心、南方中心、湖南根据地市场及两个指挥部,现在我们把华东这一块先撤了,然后我们把整个北方的面收缩,形成‘适度收缩、重点突破’的战略。”

  之所以回归湖南本地市场,与酒鬼酒成为本次行业调整受伤最重的企业之一有关,其去年遭遇了7年来首次亏损,其中,省外市场中,华东市场的营业收入降幅达86.31%,华南市场与华北市场降幅达63.15%和43.86%。“我再不做湖南老大就做不上了。原来我在省外市场卖得不错,湖南也可以,干吗非得提这个目标(指聚焦湖南)?但现在局面不一样了,我一定要当老大,不当老大我在中国酒界就没有地位。因为我在省外遇到太大困难了,在湖南我再站不住,我没地方去了。”郝刚对记者坦言。

  重构营销团队

  回归本地市场,对本来以高端为主打的酒鬼酒而言,是一次大换血,这包括在产品结构上,原来酒鬼酒以高端酒为主,300元以上的产品占比高达80%,代表大众消费的300元以下白酒占比少。“我们推出了酒鬼老坛和湘泉彩陶,通过调整,希望以后的比例是倒二八。”郝刚表示,“现在酒鬼酒的重点是要到县了,酒鬼酒是一下子从省会城市一头扎到县里,现在是生死存亡的关键时刻,只能杀出一条血路。”

  在这种变革中,高端酒的营销队伍也不再适合推广大众酒,“以前的业务员是油头粉面、皮鞋锃亮、夹着小包去五星级酒店开会的,现在是骑着摩托、开着小面的到各乡镇去跑点。”郝刚也意识到这个问题。

  因此,酒鬼酒在营销结构方面的转型将是变革的重点,“从前花钱花得虚,原来是100元搭30元给经销商,30元请客、发工资、做门头,只要报销做张表、拍张照就可以了,现在我们的人员下到县了,为经销商服务,将钱用在实在的地方。”郝刚向记者透露。酒鬼酒从去年底开始在内部组织了“特战队”,专门到县工作,由于开拓需要人员,人员费用将会扩大3倍,营销费用将扩大约10%。

  对于酒鬼酒的改变,白酒营销专家晋育峰对《第一财经日报》记者表示,湖南市场竞争强度丝毫不弱于安徽、河南,酒鬼酒想突围并不容易,一是之前老的模式不匹配;二是目前各价位都有一些深耕的强势品牌,酒鬼酒面对的竞争者包括了郎酒、泸州老窖和洋河,这些企业的白酒产品在当地的销售很好;三是深耕的市场费用前期投入很大。

  酒企纷纷收缩战线

  其实,像酒鬼酒一样重新回归本地市场求稳已是一种趋势。

  在口子酒业、迎驾贡酒扎堆上市的安徽市场上,一直谋求全国布局的古井贡酒在近日的股东大会上也改变了策略,“从去年销售会议上就要求将安徽做到第一,要做老大,留给我们的时间不多,就是两年到三年。”古井贡酒相关人士如此表示。

  古井贡酒管理层在股东大会交流时坦言,不会让出安徽市场,“安徽市场要扎根,真正做好王者,安徽市场做不好怎么做全国市场。我们过去的战略提出聚焦苏鲁豫皖,在苏鲁豫皖核心当中,安徽是重中之重。在具体的策略上,我们提出要县县建制、乡镇相连,但安徽市场做得还不够深、不够细,量还没有做起来。现在安徽市场上皖南皖北有差异,皖北各县区之间也有差异,所以下一步的策略是在安徽继续加大力度。”而对于省外市场,古井贡酒则与酒鬼酒一样,选择“战略节点市场”。

  除了古井贡酒之外,同省竞争对手金种子酒方面也表示,要深耕安徽市场。豫酒六朵金花之一的杜康,在日前举办的杜康经销商峰会上,就以“收缩战线,省内市场重点做,省外市场做重点”为战略主题。

  安信证券近日发布的研究报告也显示,洋河股份正在聚焦板块市场、加强扁平化,“在当前白酒行业调整的大形势下,公司在省外市场做了适度的收缩,集中更多资源在板块市场,加大了部分板块市场的渠道覆盖。”

(责编:达昱岐、吕骞)

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