直销巨头雅芳断臂自救难挽颓势 在华销售暴跌

张亮

2016年01月10日08:04  来源:中国经营报
 
原标题:直销巨头雅芳断臂自救难挽颓势 在华销售暴跌

  雅芳断臂自救 单层次直销面临生死劫

  在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后,曾经的直销巨头雅芳,大的主要市场中仅剩下中国区业务还在支撑。

  不过中国直销业并未给予这家曾经的巨头乐观评价,均以“雅芳即将退出中国市场”等论调对雅芳的前途表示一片黯淡。

  不过,《中国经营报》记者联系到了雅芳中国区相关负责人,该负责人表示,目前雅芳各项工作进展情况良好,内部没有得到“退出中国市场”的通知,公司各项事务进展良好,未来雅芳将在中国主做零售和电商,直销业务虽仍在继续,但只销售健康食品,对雅芳总业务影响有限。

  这意味着雅芳基本上已经放弃直销业务,且通过北美业务断臂的方式,来拯救中国区的零售业务。作为最早入主中国的直销巨头,雅芳淡出中国直销市场会对中国直销行业产生什么样的影响呢?

  迷途

  作为《直销管理条例》颁布实施后第一家经批准获得直销经营许可资质的直销企业,雅芳放弃中国市场的论调或许过于悲观,事实上雅芳中国区仍在力图转型零售电商以挽回颓势。

  近年来,雅芳全球业务不断收缩,除了此次将公司北美业务的80.1%股权以1.7亿美元的价格售予私募股权巨头博龙资产管理公司以挽救业绩之外,自2012年以来,雅芳就在为不断下挫的业绩退出海外市场和裁员。2012年12月,雅芳裁员1500人,退出韩国和越南市场;2013年4月和12月,雅芳先后裁员400人和650人,撤出爱尔兰市场,同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。

  不过,即便如此,雅芳还是不能挽救其巨亏颓势,雅芳集团2015年11月4日发布的年报显示,第三季度亏损达到6.97亿美元,约合44亿元人民币,中国区更是成为雅芳亚太区领跌的市场。

  在2011年~2014年,雅芳中国的年度总销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。中国GDP猛涨4年间,雅芳的销售额却暴跌将近三分之二。

  多年来,雅芳在华采用“直销+零售”的混合渠道模式,不仅被业界视作不伦不类,两条渠道间也确实一直冲突不断。无论是中国区前任总裁的“回归全直销”的转型计划,或是其现任总裁John Lin的“加强零售”的转型思路,都意在解决两条渠道间的“左右手互搏”现象。

  对于雅芳的中国区业务模式不断摇摆的状况,曾在安利做过多年直销业务的业内反传销人士笑非告诉记者,雅芳曾经作为全球直销老大,当然知道多层次直销才是直销业的魅力所在,不过在与中国政府直销政策的博弈当中,雅芳显然出现了数次误判。

  “1998年,由于国内传销盛行,中国政府颁布传销禁令,对所有的直传销企业采取了一刀切措施,雅芳采取的措施是解散雅芳小姐团队,发展雅芳专卖店;而另一直销巨头安利则采取了所有直销人员与安利签约成为安利的经销商,安利虽然也转型做店铺经营,但是店铺只是转变为提货中心,安利的直销模式仍然没有变。雅芳如果一直按照加盟连锁的方式做下去,也会发展得很不错,可是在2004年业内盛传中国政府即将出台直销法规,雅芳判断中国可能会放开多层次直销,从而暗自培养多层次直销团队,以至于出现零售店铺与直销团队为了各自利益互相大打出手的局面。”笑非认为首鼠两端的经营模式,导致了雅芳现在的经营困境。

  雅芳的另一大失策则是频繁更换高管。

  笑非告诉记者,安利作为一家家族企业,1992年入华至今已有24年历史,其中国区总裁郑李锦芬在任21年,使得安利在华的经营战略稳定可持续,而雅芳作为一家美国上市公司,1989年入华后,每两三年就换一个领导人,甚至美国上市公司董事会每换一个高管,都会引起中国区的人事震动。

  衰落

  对于雅芳近期不断曝出的新闻,曾为雅芳发证的商务部也开始公开称,有关雅芳的传言还是向雅芳求证为宜,雅芳中国已在中国持续经营25年,近年来主要采取传统营销模式开展业务。据了解,雅芳中国正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持持续增长。

  商务部的这一表态也印证了雅芳早已经放弃了直销业务,而选择了零售等传统销售渠道。不过市场并未给雅芳留下机会,属于雅芳的那个时代或许早已远去。

  对于雅芳的衰落,笑非告诉记者,雅芳的衰落乃至退出,对于中国直销市场未必是好事,雅芳虽然曾历经零售与直销的冲突门、贿赂门等打击使得中国区直销业务不断衰退,但其遵守中国直销法规中的单层次直销模式应该被肯定,如今其赔了大本营又丢了中国市场的绝境,将使得国内直销行业更加信奉多层次直销方能发展的生存理念,未来仍会出现越来越多的直销难民。

  对于雅芳淡出直销,直销行业独立研究专家天问则更加直言不讳。他告诉记者:“作为中国最早一家以直销模式进入中国的公司,它在1990年缔造了一个业态的开端,而它现在的退出正表明了两件事情:雅芳多年来摇摆不定的两大模式——雇佣直销员赚差价的推销模式,与吸引小型投资者开实体店的模式都已经破产;作为老牌的上市直销企业,它被投资界左右市场的必然结果就是失去它百年基业的根基——渠道拥趸。”

  当然,雅芳的衰落也与整个直销行业的业态衰落有关。天问认为,互联网摧毁了所有靠资讯不对称来打造出来的价格不合理的渠道,即使它曾经看上去很繁荣,而直销正是这样一个典型的渠道模式。2015年以来,国家商务部与工商总局发了数十块新的直销牌照,也彻底改变了过去直销牌照稀缺带来的相对非正常竞争的生态。

  事实上,传统直销已经在步入衰落。早在2015年年初,直销龙头安利集团就宣称2014年公司销售额为108亿美元,较2013年下降了10%,而收入主要下降的原因就在于中国的收入降低和外国货币的汇率波动影响。而业内人士预计2016年安利集团中国区的业务仍将继续下滑。

  事实上,安利业绩下滑并非孤例。广东一家老牌直销企业的媒体负责人告诉记者,2015年公司业绩大幅下滑,人员流失量大幅增加,很多业务几乎已经陷于停滞,甚至已经出现了连出差都无人可派的局面。

  另一家广东的新晋直销企业也同样不容乐观,该公司的副总裁告诉记者,公司是从传统业务切入直销领域,刚拿到直销牌照时,还能依靠全新的奖金制度和优惠的条件吸引到一批团队,可时间仅仅过去了一年多,团队成员流失的速度便在不断加剧。

  既然新老直销企业都感觉现状很困难,那么曾经一度火热的直销团队都去哪儿了呢?

  天问告诉记者,直销行业的黏性非常高,通常都是一入直销深似海,做过直销的人很难再从事其他业态的工作,因此从事直销的人数并没有减少,而是转战到互联网上了。

  天问告诉记者,直销模式随着互联网演变了新的行业形态——微商。随着互联网的变化而深化为新生代80、90后喜欢的微商模式,行的还是市场倍增、发展下线吃差价之实。微商的兴起代表了新生代力量涌入了另一个直传销模式为本质的行业形态。

  “由于微商既没有传统代理渠道的区域保护,又没有直销行业的组织伦理保护。 所以,微商会迅速崛起其价值体系也会迅速衰败。有意思的是,短期现象是直销与微商的合流,甚至是直销企业微商化的短暂繁荣。一方面是直销企业微商化,比如克缇微商化,还有安利、三生、绿之韵……另一方面是微商企业直销化,比如思埠申请直销牌照,追求其多层次可能带来的涉嫌非法传销的风险。”天问如此评论目前不断盛兴的微商。

  对于不断崛起的微商,笑非称,直销行业嫁接在移动互联网上的营销效力,比起面对面的直销大会肯定要大打折扣。不过由于其组织成本低,推销对象面对的人群更加不确定,会吸引更多的人来从事这个行业,未来直销难民的基数会进一步加大。

  “因此,无论是雅芳淡出的单层次直销,还是衰落的传统多层次直销,或者是正在兴起的微商,只要直销行业的激励规则仍是建立在吸引更多的其他人来销售产品的基础之上,直销行业仍会不断涌现出前赴后继的直销难民。”笑非表示。

(责编:周素雅、刘然)

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