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“618”观察:平台优惠“套路”少了 国货消费热情涨了

赵超
2021年06月18日13:56 | 来源:人民网
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今天,一年一度的“618”电商大促活动步入高潮,数以万计的商家涌入“战场”,各大品牌抛出优惠措施抢客,各路明星、主播也频频亮相直播间“带货”。

此外,继去年“双11”之后,短视频平台快手、抖音再度杀入电商大促战局,拼多多则一如既往选择把“百亿补贴”做大做强。

值得注意的是,今年的“618”,是监管部门对于电商平台“二选一”等涉嫌垄断问题的重拳出击之后的首次电商年中大促。在有关部门强力监管之下,今年“618”有何新变化?

玩法变简单 优惠措施更直接

少了“套路”,多了真诚,是今年618最大的变化。

一方面,今年各电商平台面向消费者的“618”优惠更为简单直接。例如,往年以“规则复杂、玩法太多”屡被吐槽的天猫,今年一改惯例,走上了简单的减价之路。在“618”期间,天猫还将每天补贴5亿元。

同时,天猫也将“618”的战线拉得更长。从5月24日晚8点开始,用户可在天猫开抢预售商品,不用再熬夜抢购。

与天猫同步,今年京东“618”也从5月24日开始,持续至6月20日。活动期间,消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。

相比之下,拼多多虽“声量”不大,但延续过去的“思路”:做大做强“百亿补贴”,让消费者直接享受优惠。

值得注意的是,今年的“618”,是监管部门反垄断重锤落地之后电商平台的首个大促。记者在天猫、京东、拼多多等平台对比发现,包括服装、家电、手机、食品、日化用品等热门商品主流品牌在各平台都标有“618”活动标识,且都推出了相应的优惠活动。

文渊智库创始人王超在接受媒体采访时指出,近年来对电商行业的监管力度加大,一些先提价后降价、虚假宣传的玩法已经不多见了,今年的“618”有了好的风气。

“套路”减少的背后,亦并非风平浪静。在监管重拳整治“二选一”的背景下,各大平台对商家“放低姿态”,试图通过服务绑定优质商家与品牌,从而吸引更多消费者。

比如,淘宝新商家可以实现5分钟就“一键开店”,还可免交保证金;聚划算活动取消“参聚险”“保价险”,取消开店时长的要求,不再以历史销售纪录和评价数量作为爆款标准;淘宝直播将“坑位费”一刀切改为按实际销量比例收取费用等。京东为提高商家入驻效率,则上线了“先开店后审核”通道,京东还向第三方商家提供融资贷款服务。此外,京东店铺排位赛采用赛道分级模式,将头部商家和中尾部商家分开排位,以此助力中小商家获得流量。

“现在电商平台环境蛮开放的,不管是天猫还是其他平台,大家都是一个比较包容的状态。”电商行业研究机构网经社特约研究员陈虎东表示,市场还是会回归到市场,“大家共同携手把蛋糕做大,其实才是回归到商业本质的出发点。”

首发新品站“C位” 国货品牌激发消费热情

今年的“618”,无论是京东还是天猫,都不约而同地把新品放到了年中大促的“C位”,而这些新品多半是新国货品牌。从多家电商平台的“618”预售情况来看,大量老字号和新晋国潮品牌强势爆发,激发国内市场消费热情。

据天猫公布的数据,5月24日预售开场后一小时诞生的十大爆款中,有4款是国货品牌。在6月1日当天,有755个新品牌首日成交额超过百万元。

在京东,6月1日零时起,开门红前10分钟国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍。京东超市也吸引了众多新品牌的“参战”,超过200万款新品迎来“首秀”。

从品类来看,美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌,包括花西子、李子柒、钟薛高等国货品牌。服饰方面,根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单,在6月1日至6月3日期间,女装销售排名前三的品牌都来自国内。

“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示,今年“618”,越来越多的消费者的购物车,正在被新国货“承包”,新国货已然成长为新消费的新主角。新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者生活场景,是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。

比如,为适应人口老龄化的趋势,国货品牌推出了“脚感/离座冲水”的智能马桶,让老年人“起身后不用二次弯腰”;儿童家具的设计,则从过去强调“造型可爱、颜色卡通”,升级为“更注重人体工学”。以“儿童护脊床垫”为例,“618”期间,该产品销售额同比增长315.38%。而对于家庭特殊成员“宠物”的照顾,则早已进入智能时代。其中,可通过手机远程控制的宠物智能喂食器,销售额同比增长253.94%。

同时,今年“618”,传统老字号转型创新动作频频,擦亮新招牌的老字号强势崛起,复兴传统文化“国潮”风,成了一抹亮丽风景。大白兔口味唇膏、六神花露水味鸡尾酒、同仁堂面膜……众多老字号品牌通过跨界、联名等玩法,以开放的姿态拥抱数字经济时代,打造出一大批网红产品,成功实现了品牌“逆生长”。

从消费数据来看,老字号的创新之举,颇受年轻用户青睐。在京东“618”启动预售后,大白兔推出的香水和沐浴乳销量中,年轻用户分别占据46%和41%;同仁堂的面膜销量构成中,95后购买量占比达23%。

老字号与年轻消费人群在今年“618”上所触碰出的火花,背后既有“国潮美学”风尚,更有数智化社会供应链对老字号、国货品牌在创新升级上的助力。陈虎东认为,老字号在不断推陈出新的过程中,还应该坚持传承传统文化的底蕴和古老的技艺,二者结合才能开拓出更大的发展空间。

直播带货渐成主流 消费者购物更理性

纵观今年“618”,直播依旧很热门。据了解,天猫商家几乎“全员”开启618官方直播。初步统计,超过百位明星通过淘宝直播与粉丝互动,超过90%天猫新品牌开启了品牌直播。京东也宣布,618将推出形式多样的直播活动。

除了上述“老牌电商”,作为“新锐势力”的抖音和快手也不甘示弱。抖音在6月1日-6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠、短视频挑战赛等。快手于6月15日开启“616真心夜”活动,帮助商家获取更多直播间新客,提升公域流量获取能力等。

“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。陈虎东认为,从大局来看,今年的618和往年基本相似,本质都是营销方式的集中展示。这些营销方式虽然“换汤不换药”,但在其日常经营中已经被证明是有效的,在消费者心中也形成了每年固定两场大促的惯性思维。

在采访中,不少消费者表示,每年两次的电商促销大战,对用户吸引力和关注度均有所下降。消费者在选购商品时,也表示得更为理性。而随着消费者的日趋理性,流量红利逐渐摊薄,营销方式竞争也随之白热化。

陈虎东认为,受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响,直播带货已经成为电商新的增长点之一。后续的电商购物节营销或将迎来一个拐点,那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。“众多在头部营销方面能力一般的中小电商们,其‘出头’之日,或许也为期不远了。”

(责编:赵竹青、吕骞)

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