激戰正酣的歐洲杯、即將開幕的奧運會，加上NBA、英超、歐冠等職業聯賽，2024年是不折不扣的體育大年。賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。曾經，可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。

賽場內外，中國企業也正在進行一場品牌大戰。以德國歐洲杯為例，13家頂級贊助商中，就有海信、支付寶、速賣通、vivo、比亞迪5家中國企業，數量突破歷史記錄。中國企業扎堆體育營銷的背后，是中國制造業乘風出海的新故事、新路徑和新趨勢。

借歐洲杯的“雞”下出海的“蛋”

拿下頂級體育賽事的贊助商席位，是中國企業推廣全球化業務的重要方式，贊助國際頂級賽事本質上就是為了更廣地打響在國外的知名度，從而挖掘海外增長空間。

2016年，海信首次成為歐洲杯的中國贊助商，圍擋廣告“海信電視，中國第一”成為關注焦點。2020年，支付寶、TikTok、vivo加入贊助隊伍。2024年，支付寶、速賣通、比亞迪、vivo和海信再次聚首歐洲杯。不難發現，互聯網和制造業兩個領域的高科技公司頻頻出鏡，“中國智造”愈發成為品牌出海的“領頭羊”。消費者對品牌的信任、滿足多樣的消費需求、創新技術等諸多方面越發成為中國全球化品牌的核心競爭力，在這一角度上，跨境電商榜上有名。

歐洲杯開幕前，螞蟻旗下的Alipay+已經在歐洲推出了一系列滿減活動和便利退稅攻勢。開賽后的現場LED屏上，球迷能夠看到螞蟻集團旗下三大海外品牌Alipay+、WorldFirst、Antom。為此，Alipay+聯通了30個支付合作伙伴的電子錢包和銀行App，讓用戶可以直接使用本國的支付應用掃碼付款，無需下載新的應用。

而海信在3屆歐洲杯的8年時間裡，也通過贊助世界頂級體育賽事更快地走向世界。從2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續7年被評為中國全球化品牌10強。

品牌影響力快速提升的背后，是海信不斷強化的科技力與產品力。作為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，海信在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持，這是歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權益。

海信提供了先進的ULED X技術作為VAR顯示技術支持，通過智能場景感控算法、“信芯”圖像處理技術、高光效光學系統和超低反大視場角屏幕顯示技術的融合創新，開創了可以自適應使用環境和場景的沉浸式視聽體驗。 今年，海信電視推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質平台，實現了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領行業進入全場景AI計算畫質時代。

廣告標語折射市場地位躍遷 產業鏈生態疊加技術創新

在重大體育賽事中，贊助商多具有排他性，新來的廠商很難將原有的企業“擠出去”。因此，對於出海的“中國品牌”來說，這一次借助產業鏈生態優勢疊加創新科技奪得頂級贊助商席位更是難能可貴。

比亞迪這一次就緊抓歐足聯提出的“綠色歐洲杯”的願景，打出了“新能源汽車世界冠軍”的廣告語，並以電動化和智能化的技術標簽站上了歐洲杯的賽場。這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌，也是首次與中國汽車品牌達成合作。

而作為歐洲杯“老牌”贊助商，海信的廣告標語也幾經變換，從“中國第一”到“世界第二”，再到“不止於世界第二”，直到如今的“海信，不止於海信”。標語的變化映射了海信技術與市場地位的躍遷。根據權威市場調研機構Omdia發布的2022年全球TV出貨量數據，三星排名第一，海信躍居第二。到2023年，海信電視蟬聯全球第二，同比增長6.4%。2024年第一季度，海信電視繼續穩居全球第二，與第一名的距離進一步縮小。

海信認為，技術創新是贏得市場的關鍵。海信是一家在高端 LCD、激光和LED三大互補性技術全方位布局的企業，同時也是較早布局虛擬現實和芯片技術的企業。多元顯示技術和垂直產業鏈能力構筑了開拓多場景產品、解決差異化需求、競爭增量市場的根基，從而具備在世界一線陣營正面競爭的實力。

除了發展高端家電產業之外，海信近年來還積極拓展布局精准醫療、智能交通、智慧城市、光通信、汽車電子等B2B領域，通過產業升級實現快速發展。

全產業鏈生態出海 全球化與本地化並行

想要在出海的大潮中脫穎而出，品牌差異化定位、高質感體驗、本土化滲透等等，是企業必須深入考慮的重要問題。全球化企業必須在各個市場保持高水平合規，同時也要不斷深入和融入本地化，既服務好本地消費者，也持續在當地創造價值。

速賣通AliExpress在這一點上取得了突破。成為2024歐洲杯首個電商贊助商后，速賣通比賽期間為全球消費者提供優惠的商品折扣、互動游戲玩法等。開賽前15天時，速賣通就聯合菜鳥開通了“歐洲杯專線”，在廣東東莞落地一體化歐洲專倉，專門承接發往歐洲的跨境商品，簡化發貨流程，“全球5日達”再提速。

比起開通業務專線，到海外設廠進行本地化生產則更進一步地展示了產業鏈集群效應。比亞迪海外布局也正走向縱深。銷售體系上，比亞迪在海外多採取以金融方案支持當地經銷商增加店面，大力加速本地化的銷售網絡建設﹔在生產與供應鏈方面加快從整車出口向本土化生產的布局，同時加大發展在海外充電網絡的覆蓋力度。

相較之下，二十年前開始出海征程的家電企業低調許多，它們的“航海”路線更為艱辛曲折，與國際競爭對手的前期差距更為懸殊，在出海這道“考題”上積攢的經驗更值得借鑒。對於制造業企業來說，從出口導向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場，串聯起更多產業鏈環節，構建起更加高效的供應鏈。

如今，海信在全球擁有34個工業園區和生產基地，26所研發機構和64家海外公司和辦事處，踐行“local for local”的發展理念——通過海信在全球各地的運營，不僅把良好的產品、服務輸送到全球各地，提供給各國消費者，同時也通過布局海外的生產基地、研發中心以及銷售機構，能不斷地為當地提供就業的機會，助力當地經濟社會發展。

中國企業將更重視本土化和區域化戰略，能否深入了解目標市場的文化、法律、消費習慣和競爭環境，實施定制化的市場策略和產品定位，將成為下階段出海企業能否在海外成為一家“長期主義”全球化企業的關鍵。

海信德國公司總經理侯路就談到，海信德國公司銷售額在過去的三年是呈現高速增長，去年首次突破3億歐元，同比增長35%。根據最新出爐的GfK數據，今年6月，海信電視在德國市場量佔率達到15.2%，同比增長3.4個百分點，穩居中國品牌第一。（記者 徐自立）

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