人民網
人民網>>經濟·科技

真實社區長出真實影響力 小紅書原生營銷范式“種草”亮相戛納

2025年06月23日11:11 | 來源:中國經濟網
小字號

原標題:真實社區長出真實影響力,小紅書原生營銷范式“種草”亮相戛納

6月18日,在法國戛納國際創意節的聚光燈下,受邀參會的小紅書CMO之恆發表主旨演講,系統闡釋了小紅書獨特的社區生態,以及從社區中原生而出的營銷新范式“種草”,並對種草的價值、底層邏輯、成功因素等進行了分享。

之恆表示,有用戶將小紅書視為“電子閨蜜”和“情感樹洞”,在小紅書上尋找與自己愛好、情感情緒共鳴的人,也有用戶將其視為“生活百科全書”和“年輕人的搜索引擎”,尋找生活中過來人的經驗。“如今小紅書已經成為年輕人生活興趣愛好的聚集地。”在演講開篇,她就點明了小紅書社區的特色。

在之恆看來,誕生至今的12年裡支撐小紅書不斷生長的根基,來自於三個關鍵選擇:堅持UGC內容主體,平台50%流量會分發給普通用戶﹔堅持採用給於用戶選擇權的“雙列信息流”,而非流量效率更高的單列信息流﹔以及將“真誠分享、友好互動”的社區氛圍,優於短期增長。比如在2021年與用戶共創《社區公約》,將年度目標設置為社區生態健康度,把“真誠”刻入平台基因。

正是這種基於真實生活經驗的分享生態,帶動了小紅書內容生態的蓬勃發展,為“種草”提供了生長的土壤。目前小紅書上已經形成了3000多種興趣圈層,許多消費趨勢也從這裡誕生、繼而火遍全網,小紅書成為了“趨勢發源地”以及年輕人的消費決策入口。

在分享中,之恆通過多個行業案例,展示了高效種草策略如何驅動真實商業增長。比如家居品牌顧家家居,針對不同人群定制溝通策略——向注重實用性的家庭突出赫茲沙發的高質量和舒服體驗,對有審美追求格調的用戶則渲染其搭配中古風的空間美學。這種“真人、真生活、真場景”的溝通下,相關筆記點擊率遠大於行業筆記均值,僅4個月便拉動線下銷售額超2億,其中69%客戶來自小紅書種草。

二手交易平台App“轉轉”在小紅書種草時,沒有採用傳統App用活動激勵、福利等方式做用戶增長,而是通過數據分析找到對“二手吉他”感興趣的核心人群,通過“人群反漏斗模型”去做差異化的溝通內容,然后實現人群破圈。一次種草成功后,逐步把品類拓展到CCD等其他品類,最終帶來新增用戶超4萬。

之恆深入剖析了小紅書“種草”成功的五大關鍵要素:其一,高質量產品服務,好產品好服務能夠收獲並積累用戶口碑,產品或服務達不到用戶需求時,社區反而會變成“勸退場”﹔第二,深度用戶需求洞察,通過海量用戶表達挖掘細分賽道機會﹔第三,精准人群定位,理解其生活狀態、場景和價值觀﹔第四,以用戶需求為核心,找到產品“買點”,用優質內容與用戶實現高效溝通﹔第五,真誠的分享者,目前小紅書累計擁有超1億創作者,其真人感和頻繁互動構成了種草效果的放大器。

“種草是看見具體的人的需求,做精准的溝通。”之恆認為。人的需求有多少種,適合種草的產品或服務就有多少種。從消費品,到本地服務,到內容服務,小紅書已驗証“萬物皆可種草”。

衡量種草價值的標尺也指向長效性。之恆透露,成功種草的品牌往往在30天、60天甚至更長時間仍保持增長勢能,這源於真實口碑UGC內容的持續生命力。

在演講的尾聲,之恆進一步闡明了小紅書種草價值。在小紅書社區,人與人可以通過彼此的的分享,激發需求,使真實的人產生真實的影響力。“一個推薦和搜索雙心智的APP,一個陌生用戶之間有信任感的UGC社區,能幫助用戶更高效地理性選擇適合自己的產品,幫助企業高效地理解用戶,成為用戶創造美好生活體驗的服務者。”

本屆戛納國際創意節,除小紅書CMO之恆受邀發表主旨演講外,小紅書社區也被邀請創意節現場設置展台。

小紅書的展台以“來自中國的‘地球村’”為主題,展台圍繞“分享、連接、愛”的社區理念打造,向海外用戶介紹小紅書上眾多優質海外創作者與MCN機構案例,同時打造漆扇等手作互動,展現中國傳統文化,傳遞小紅書開放、包容、友好交流的社區氛圍。

(責編:董童、李源)
關注公眾號:人民網財經關注公眾號:人民網財經

分享讓更多人看到

推薦閱讀
返回頂部