8月20日，2025年二季度“中國線上消費品牌指數”（CBI）、 “全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）和 “線上品牌購買力指數”（BPI）發布。

本次研究基於2025年4月至6月淘寶天貓平台的真實消費大數據。結果顯示，全國線上消費品牌指數在本季度保持增長，從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，中國消費者購買品質品牌商品的趨勢繼續增強。控制618購物節影響后，指數依然上升，對於宏觀層面推動消費升級與改善民生具有參考意義。

同時，指數顯示，“在618購物節、雙11購物節所屬季度，消費者會更多地選購優質品牌，而非低價白牌”，電商平台的線上促銷活動已經成為品牌經營與品質消費的重要節點。

CBI系列指數和榜單由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院合作開發，阿裡巴巴淘天集團提供技術支持，於2025年5月21日由新華社首次發布，每季度更新一次，是全球首個完全基於消費者實際購買行為的品牌價值評估體系，填補了傳統宏觀指標（如社會零售總額、CPI）在衡量“消費質量”方面的空白，為品牌方制定發展戰略、評估自身競爭力提供了參考，也為學術界觀察消費市場結構變化提供了新的數據支撐。

“618、雙11已經成為品牌消費重要時點”

根據CBI指數的三年（2023-2025年）數據追蹤，線上消費呈現顯著的季節性波動，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數的數值均高出一、三季度。

這一現象表明，消費者在促銷季不僅增加消費總量，而且在商品選購中更傾向於選擇優質品牌商品，而非低價商品。

這意味著在618購物節、雙十一購物節所屬季度，消費者會更多地選購優質品牌，而非低價白牌。《報告》指出：“在購物節期間，盡管參與促銷的無品牌商品、底部品牌與優質品牌商品同時降價，但從數據結果看，優質品牌的相對銷量提升更多。”

課題組分析，電商購物節之所以成為品牌消費的主場，其背后有兩個原因。其一在於近十年來，廣大消費者已對購物節的時點形成了穩定預期，品牌商家在此時打折降價，既不影響品牌自身的定位，又能吸引消費者集中釋放需求。另一方面，隨著經濟發展，我國消費者對品牌商品的需求也在同步上市。

研究顯示，電商大促已在國內連續舉辦十余年，至今仍是品牌商家重要的營銷和成交節點。這是國內首次有研究提供量化數據，評估消費結構在電商購物節期間的變化。

500強榜單更新，真實消費行為定義品牌價值

“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）在本季度迎來顯著變化，前五名依次為蘋果、美的、小米、海爾、華為。

其中，空調、風扇等夏季品類品牌因銷售與搜索量激增，排名顯著上升。美的排名躍升至第二位，海爾、格力名次均有顯著提升，防晒衣、涼鞋等類目品牌走熱。老品牌六神、鑽石電風扇在本季度登上榜單前500名。

與此同時，今年國補政策擴大范圍，疊加大促優惠效應，推動家具家裝類品牌消費快速增長。其中，源氏木語由上季度第22名躍升至第8名，首次進入榜單前十。

上榜品牌的季節性變化體現出該榜單基於真實消費行為的特點，品牌在電商購物節季度真實的銷售額、搜索量等消費行為變化，成為驅動品牌排名變化關鍵因素。

榜單從設計上弱化傳統排名的收入、利潤等指標，以淘寶天貓平台用戶的真實購買行為為基礎，基於銷售、價格、搜索、好評等維度對品牌質量進行綜合性評分。其中，“新銳度”指標為在同類研究中首次引入，重點考察每個品牌的銷售增長速度、年輕消費者增速，及其在產品創新上的表現，作為評價品牌綜合實力的關鍵要素。

此次發布的500強品牌榜上，上榜的中外品牌數繼續呈“七三開”，延續上一季度各有優勢、相互促進的共生格局。

破解新銳品牌突圍密碼，高價值人群與復購率

為了鼓勵消費品牌創業創新，本期“中國線上消費品牌指數”（CBI）新增了“快消新銳品牌榜”專題研究。團隊依據“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）榜單的指標體系，針對快消行業與新銳品牌的特點進行調整，新增了“賽道機會”“高價值人群規模”等指標。

上榜的50個品牌中，48個為來自中國內地的新興品牌，顯示出中國快消行業在創業與創新上的回暖趨勢與增長潛力。一批成立時間較短的品牌在榜上表現出色，如美妝品牌至本、個人洗護品牌Off &Relax、家清品牌綻家、母嬰親子品牌BeBeBus等。

研究顯示，高價值人群的偏好與消費者的復購行為，是快消行業新品牌實現從“網紅”到“長紅”的關鍵變量。

“對核心人群的吸引力和反復觸達的能力是品牌成長性的試金石。”研究團隊指出，“新品牌需從‘流量思維’轉向‘用戶生命周期管理’，通過產品創新與服務體驗綁定高價值用戶，才能突破曇花一現的困局。”

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