近日，演員溫崢嶸在抖音直播間自曝被“AI換臉盜播”——多個直播間同步出現“她”的帶貨形象，當她在評論區質問“你是溫崢嶸，我是誰”時，反而被對方拉黑。這場充滿荒誕感的對峙，也揭開了AI換臉技術濫用侵蝕直播電商生態的冰山一角。

6月份，北京市海澱區市場監管局查處了某公司利用AI技術冒用央視主持人李梓萌名義和形象的虛假廣告案，並對其進行了行政處罰﹔8月份，在某社交平台上，有博主利用AI仿冒奧運冠軍全紅嬋的聲音賣土雞蛋……近年來，利用AI換臉換聲生成虛假內容的案件屢見不鮮。

筆者認為，亂象背后，是技術套利對直播電商行業生態的破壞。一方面，從供給端來看，這種技術套利正在形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。直播電商的核心競爭力本應是內容價值與商品品質，而AI換臉盜播卻將行業拖入“拼噱頭”的畸形競爭。當侵權成本遠低於維權成本，當造假收益遠超合規收益，越來越多的商家會放棄創新投入，轉而擁抱低成本仿冒。長此以往，直播內容將陷入同質化泥潭，商品質量失去保障，最終損害的是整個行業的創新活力與可持續發展根基。

另一方面，從消費端來看，更隱蔽的危機在於挑戰消費者的信任底線。信任本是電商行業的立身之本，可AI換臉技術卻在不斷模糊真實與虛假的邊界，當真假難辨成為直播間裡的常態，消費者的購買決策就會變得猶豫謹慎，復購率下降、用戶流失將成為必然。更為嚴峻的是，這種信任傷害具有傳導效應，一個仿冒直播間的欺詐行為，可能讓消費者質疑整個直播電商行業，進而制約行業的發展。

當然，也不能將所有問題歸咎於技術本身，AI換臉技術本無善惡之分，若使用妥當，亦可降低中小商家的直播門檻，讓優質商品通過數字化手段觸達更多消費者。

當前，直播電商正處於黃金期。受益於消費場景線上遷移、技術賦能產業升級等因素，直播帶貨市場規模持續擴張﹔同時，這一業態不僅重塑了商品流通鏈條，更催生出龐大的就業生態。因此，AI技術理應成為助力直播電商市場規模持續擴容的“賦能器”，而不能讓“AI換臉盜播”毀掉直播電商生態。

細究當前亂象的症結，或在於治理體系的缺位——平台審核技術滯后、行業規則尚不健全等，都讓“AI換臉盜播”有了可乘之機。

因此，整治亂象需要構建技術防控、規則約束、生態共治的立體治理體系。其一，在監管層面，需細化AI生成內容的侵權認定標准，提高賠償額度，同時厘清平台、商家、技術提供方的連帶責任﹔其二，在行業層面，可以由行業協會制定合規指南，明確AI虛擬標識標准，搭建“商家自查—平台核查—消費者監督”的三級機制，通過備案、抽查與舉報獎勵形成全鏈條監督合力，從多維度壓縮造假空間﹔其三，在技術層面，各大電商直播平台需加大投入升級檢測技術，如專門的深度偽造鑒別模型，用於分析視頻和音頻中的不自然特征，搭配實時監測系統，實現觸發風險即彈窗提示並暫停直播。

直播電商的生命力，離不開真實可信的土壤、公平競爭的環境。當技術防線得以筑牢、法律之網越織越密、行業共治凝聚合力，“假臉”亂象必將無處藏身。唯有如此，方能驅散虛假泡沫，讓合規商家的價值得以彰顯，讓消費者的信任不再被消耗，最終推動直播電商市場行穩致遠。

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