翻翻賬單，你“悅己”了嗎？

它或許僅是一杯手沖咖啡、一場沉浸式的話劇演出、一套提升居家質感的香薰擺件……這些消費無關他人眼光，隻為愉悅身心、滋養精神，在快節奏的生活裡為自己積攢一份踏實的情緒價值與精神支撐。

這正是近年來悅己經濟持續升溫並不斷激活消費潛力的生動注腳。

艾媒咨詢數據顯示，中國情緒經濟市場規模呈上升趨勢，2024年達23077.67億元，預計2029年將突破 4.5萬億元。

《証券日報》記者近日在實地調研時注意到，當下，悅己消費正加速從年輕人的“小眾選擇”演變為全年齡段的“消費共識”，其消費形態正從商品消費向體驗消費、服務消費不斷延伸，同時驅動供給端加速創新，催生出一批新場景、新業態與新職業，成為中國消費市場提質升級的重要引擎。

情緒消費愈發理性

“小時候總羨慕櫥窗裡的數碼寶貝手辦，如今有了經濟能力，就想把這份童年遺憾補上，立志集齊全系列款式。”河北承德手辦愛好者小楊（化名）在接受《証券日報》記者採訪時表示，他收藏的手辦價格從幾百元到幾千元不等。

事實上，如小楊這般願為情懷買單的消費者，早已不再是少數群體。當下，越來越多的消費者將“情緒價值”列為消費決策的核心考量因素，花錢買開心、買安慰、買陪伴，正成為主流消費趨勢，催生出規模持續擴張的情緒經濟新藍海。

全聯並購公會信用管理委員會專家安光勇在接受《証券日報》記者採訪時表示，這一消費趨勢的背后，是“情緒補償機制”與社會結構變遷的雙重驅動。消費者越來越傾向於通過低成本、高頻次的“即時愉悅型消費”，對沖現實壓力與未來預期的不確定性。同時，人口老齡化進程加快，疊加單身人群比例持續攀升，進一步推動居民消費重心從“家庭責任導向”轉向“個體自我關照導向”。

當“為情緒買單”愈演愈烈的同時，情緒消費也正向著更具細分性、理性化的全新趨勢演進。

從消費群體來看，悅己消費正打破“青年專屬”的刻板印象，實現全齡段覆蓋。上海市青少年研究中心聯合Soul App發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，2025年，願為情緒價值買單的人群佔比達56.3%，較2024年增長16.2個百分點。除了年輕人願意為情緒價值買單，中年人和銀發族的消費也不再局限於基礎階段，全人群覆蓋的消費格局，讓“悅己消費”成為了一片廣闊的消費藍海。

從消費形態來看，核心轉變從“實物佔有”轉向“體驗獲取”，情緒價值成為消費決策核心驅動力。例如，主打即時情感回應的“秒回師”職業興起，正是這一轉變的生動注腳。

“我的工作其實很簡單，就是當用戶需要傾訴的時候，第一時間接住他們的情緒。來找我的用戶裡，他們要的不是什麼高深的道理，只是‘被看見’‘被回應’的感覺。”“秒回師”小任向記者表示。

從消費觀念來看，理性悅己已成為主流。當下消費者的悅己消費更看重精准滿足，拒絕為面子買單、不盲目追求高價，而是在個人預算范圍內篩選適配自身需求的產品與服務。

據小楊介紹，自己在選購手辦時，也會多方比對產品工藝、市場價格與收藏價值，同時會提前考量藏品的二手流通性，在滿足情懷訴求的同時，兼顧消費的性價比與理性，做到“為熱愛買單，但不為沖動付費”。

新業態新職業不斷涌現

隨著悅己消費從“小眾選擇”升級為“消費共識”，需求端對情緒價值的追求正深刻改寫供給邏輯。一方面，布局悅己消費賽道的企業數量持續擴容，相關板塊營收、利潤指標亦呈現穩健增長態勢，成為消費市場復蘇進程中的一抹亮色。

Wind資訊數據顯示，截至目前，A股市場共有悅己消費相關上市公司35家，流通市值合計達315.44億元﹔2025年前三季度合計實現營業收入和歸母淨利潤分別達669.26億元和28.33億元，同比增長3.74%和50.16%。

另一方面，商家們不再局限於產品功能迭代，而是通過文化賦能、場景創新、服務升級等多元路徑，精准對接“被看見”“被治愈”“被認同”的消費訴求，催生出一批新場景、新業態與新職業。

例如，居然智家新零售集團股份有限公司表示，計劃於馬年春節前后陸續在北京北四環店與十裡河店率先打造跨品類的“生活場景集合館”，重點關注居家辦公、人寵共居、親子互動等細分沉浸式體驗需求，融入“智能、原創、適老、萌寵、泛家居”元素。

從催生的新業態與新職業來看，沉浸式體驗服務商這一業態正加速崛起，這類商家不再售賣單一產品，而是圍繞“情緒療愈”“興趣社交”等核心需求，打造復合型消費空間。例如，承德小布達拉宮景區推出的藏服旅拍服務，將民族文化體驗與攝影消費深度綁定，游客不僅能租借精美藏服、佩戴特色配飾，還能享受專業妝造、場景選點、精修成片的一站式服務。

該項目運營負責人李經理表示：“我們推出這項服務，正是抓住了游客告別走馬觀花、渴望深度融入文化、留存專屬記憶的需求。我們的攝影師會追著光影選位，妝造師也會結合藏文化特色打造造型、搭配配飾，讓游客既拍得好看，也能感受文化底蘊。”

在安光勇看來，悅己消費的崛起正推動消費供應鏈與品牌生態發生根本性變革，核心體現為兩大關鍵轉向：供應鏈端從“規模溢價”轉向“敏捷響應”的精細化運營，以適配碎片化、個性化的情緒價值需求，打破規模化生產的同質化瓶頸﹔品牌敘事則從“功能驅動”轉向“意義共塑”，讓產品超越工具屬性，成為消費者的情緒出口、價值觀載體與身份認同符號，通過文化賦能、場景創新等路徑構建差異化壁壘，實現從“賣產品”到傳遞情感價值的升級。這一全鏈條的系統性重構不僅催生了多元新業態，更倒逼企業全方位迭代，推動消費市場向注重情感共鳴與個性化表達的方向進階。

推動行業高質量發展

熱潮之下，痛點亦存。悅己消費在加速滲透、催生多元業態的同時，行業發展的不均衡、不規范問題也逐漸顯現，成為制約其向高質量發展進階的短板。

據“秒回師”小任介紹，“秒回師”行業現在幾乎沒有門檻，誰都能進來做。有的人只是隨便應付幾句，收了錢就敷衍了事，不僅讓用戶體驗大打折扣，也破壞了整個行業的口碑。更關鍵的是，工作人員和用戶之間沒有明確的服務協議，一旦出現糾紛，維權都很難。

小楊表示，之前花了5000多元預定了一款限量版手辦，等了大半年到貨后發現做工粗糙，細節和宣傳圖相差甚遠。聯系賣家退貨，對方卻以定制商品不退不換為由拒絕，最后只能吃了“啞巴虧”。

除了消費端的維權難題，供給端的問題也愈發凸顯。在蘇商銀行特約研究員付一夫看來，悅己消費產業供給端的問題，集中表現為新興服務領域缺乏統一行業標准、商家資質與服務水平參差不齊，優質資源集中於一線及新一線城市，中高端服務價格偏高制約中低收入群體消費意願，以及商家跟風入局導致體驗同質化嚴重、缺乏差異化競爭力。

基於此，安光勇建議，行業需從供需兩端協同破局，供給側企業應錨定職場解壓、孤獨慰藉等細分情緒需求，採取“小單快反”模式降低庫存風險，在獲客層面摒棄高成本公域流量打法，轉而深耕私域、培育KOC以建立深度信任﹔品牌方要跳出同質化內卷，構建價值觀驅動的差異化護城河，不局限於視覺設計表層創新，更要打造獨特消費儀式感與參與感，同時借力柔性生產強化供應鏈韌性、深挖文化內核引發情感共鳴，將產品升級為消費者的“數字身份証”與“情緒穩定器”，實現從流量獲客到“情感留客”的長效跨越。

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