人民網北京2月12日電 （記者喬雪峰）山西呂梁的返鄉兄弟高文春、高小聰，以一部手機記錄農耕生活，直播間裡的紅皮土豆、小米走出黃土高原，年銷售額超百萬元還帶動鄉親共同致富。

四川樂山90后村支書呂鳳麗，化身帶貨主播，讓官帽村的粑粑柑通過直播銷往全國，七分之一的年產量從直播間走出，撬動兩千余萬元柑橘產業產值。

雲南鮮花產業帶的年輕創業者們，以直播為橋，讓春城的鮮花直達全國消費者，單家店鋪日均訂單量突破10萬單，帶動當地花農增收致富。

與輝同行“閱山河”走過20個省（自治區、直轄市），開展21場直播活動，推動各地特色尤其是農產品銷售8800萬單。

這些鮮活的畫面，是直播電商深入田間地頭、產業一線，賦能社會發展的生動實踐。

今年年初，國家市場監督管理總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組等聯合發布《2025直播電商行業發展白皮書》，分析了直播電商行業發展歷程與趨勢。

白皮書指出，直播電商是近年來我國數字經濟領域增長最快、創新最活躍的商業模式之一。該行業自2016年興起，歷經導入、培育、快速發展和規范探索階段，通過立體化展示與即時互動革新了消費體驗，現已成為主流電商形態之一，並進入新探索期。

數據顯示，2019-2024年間，行業市場規模增長超12倍，2024年直播電商貢獻了電子商務增量的80%﹔2025年其GMV超5萬億元，佔網絡零售額近三分之一，行業用戶規模達6.6億，國內現存直播相關企業256.96萬家。

直播電商還在高速發展中同步推進規范化建設，行業生態持續優化，發展根基愈發堅實。實際上，作為新興業態，直播電商在發展過程中，既面臨假冒偽劣商品銷售等電商行業共性問題，也因內容多元、主體復雜、責任界定難等問題遭遇發展挑戰，部分主播追逐短期流量變現引發的不文明帶貨、虛假宣傳等問題，也曾影響行業發展口碑。

對此，政府監管部門、平台企業、行業組織多方發力，持續完善制度規則，推動行業邁向規范化協同治理階段，規范發展成效逐步顯現。

數據顯示，全國市場監管部門受理的消費者關於直播帶貨投訴舉報數量增幅，從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%﹔課題組對230萬主播直播銷售數據的分析顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上。

以與輝同行為例，其構建了覆蓋內容、選品、質檢、服務和售后全流程的運營體系，通過多維度嚴格選品、全鏈條質檢以及售前透明、售中快速響應、售后主動兜底的服務，保障消費體驗。同時，其團隊打造的“閱山河”系列持續深入各地，結合當地特色和物產開展直播帶貨。

如今，直播電商正邁入以規范與多元協同為特征的新階段，治理體系系統化與協同化、主播職業化進程加速、品牌店播模式常態化、中小主體成為市場主導力量，成為行業發展的四大顯著特征。

在治理層面，多元協同治理格局逐步形成，對行業參與主體及運營全流程實施更全面、嚴格的規范化約束﹔在主播層面，職業化轉型成為主流，科學選品體系、專業化內容創作能力、完善的權益保障機制，讓主播群體的專業素養和職業道德不斷提升﹔在經營模式層面，品牌店播成為行業主流，店播模式產生的GMV已佔據行業整體規模的半數以上，多數企業培養內部專業主播團隊開展常態化直播，形成可持續的經營閉環﹔在市場結構層面，行業呈現分散化與多元化特征，2025年頭部主播帶動GMV佔比下降至10.66%，中小主播佔比提升至89.34%，中腰部及普通主播群體成為市場核心力量，讓行業發展更具普惠性。

專家表示，未來，隨著協同治理體系的持續完善、主播職業化的不斷推進、市場結構的進一步優化，規范發展下的直播電商將持續挖掘普惠性社會價值，在促進消費升級、擴大就業、鄉村振興、產業創新等方面發揮更大作用，為我國數字經濟高質量發展注入源源不斷的創新動力與增長韌性，讓數字技術更好地賦能實體經濟、惠及千家萬戶。