在深圳前海的山姆超市，顧客選購貨架上的計客超級積木。新華社記者 毛思倩攝

　　在傳統電商被人工智能加速重構之際，另一個現象也值得關注。最新年度財報顯示，線下實體店山姆會員商店連續保持高速發展，2025年在中國市場的銷售額達1400億元，同比增長約40%﹔全國約63家門店，單店年均銷售額超過20億元。

　　為什麼線下銷售沒有被線上銷售沖垮，反而越發繁榮？再聯系近幾年迅速崛起的不少新產業新業態和新的商業模式，其背后的邏輯亟待剖析。

　　實際上，電商和智能購物主要解決的是“找貨”“買貨”的效率問題，並沒有完全滿足消費者對多重現實體驗和信任的需求。山姆的快速發展，同樣預示著全球商業形態面臨新的變革。

　　具體看，山姆打出的第一張牌，是把門店做成了“信任過濾器”。線上銷售即便再智能，給消費者的選項再多，也難免讓人心裡犯嘀咕：這個圖像是“修”的嗎？這條評價是“刷”的嗎？山姆的做法是先設立門檻，利用會員費篩選用戶，再把SKU（庫存量單位）壓縮到極致。消費者進店，意味著支付了篩選費，購買的是“不用費心挑選”的放心。互聯網時代，信息是廉價的，信任是昂貴的。誰能在海量噪聲裡，把“信任”做成標准化生意，誰就掌握了稀缺資源。這一點，單純的線上模式只能靠事后補救，線下實體店卻能靠事前篩選建立壁壘。

　　山姆的第二張牌，是將門店進化成“智能履約中心”。線上賣得再好，“最后一公裡”還是得落地。雲倉、前置倉、門店發貨、一小時達、到店自提，這些都不是單靠線上能玩得轉的。山姆在不少城市先開雲倉、再開店，用門店當倉、倉也是店，將庫存和距離壓縮到極致，讓線上訂單就近出貨、線下客流順手帶走。人工智能（AI）在前端精准預測需求，后端的物流和門店轉化成真實購買行為。誰的線下網絡密、倉配效率高，誰就能接住AI落地的紅利，拿到零售下半場的入場券。線上越智能，對線下的要求反而越高，這恰恰是實體店的新機會所在。

　　由此分析，線上線下營銷深度融合的生命力、競爭力和發展趨勢，已經清晰可見。

　　第一，門店會變成“數據化的體驗場”。今后的許多實體店，賣貨是次要的，採集數據和提供購物及休閑等多重體驗才是主要的。消費者拿起又放下的商品，在某個貨架前的停留時間等，這些物理世界的真實行為，是線上數據的寶貴補充。AI會根據這些熱力圖，反向優化線上選品和推薦。這個時候，線下實體店不再是“獨立王國”，而是整個商業系統的數據觸角。

　　第二，會員制將升級為“智能服務包”。現在的會員制或服務卡往往等同於打折券，未來則將成為“全場景服務ID”。以山姆為例，AI根據用戶在山姆APP、門店及第三方平台的完整數據畫像，預判需求：牛奶快喝完了、換季該買護膚品了，從而主動提醒甚至自動下單。會員制賣的不再是折扣，而是“省心”。這種深度綁定，是單純的電商平台和智能購物難以做到的。

　　第三，商業競爭的主軸會從“價格戰”轉向“確定性之戰”。AI促進了價格透明化，依靠信息差賺錢越來越難。今后的贏家，應該是誰能夠提供更確定的服務：貨品保真、配送准時、體驗優質。這一點，恰恰是擁有實體門店和重投入模式企業最大的護城河。

　　山姆的實踐表明，單純的線上商家，如果不補上“體驗”和“履約”這兩門課，就很容易在AI的紅海裡被“卷死”﹔純線下的守舊派，如果不擁抱數據和AI，則會在效率等方面受到降維打擊。真正能夠在人工智能新時代獲得生存與發展、競爭力持續增強的企業，應該是那些線上線下深度融合，甚至將AI當作水和電來用的“混合選手”。

　　對廣大消費者來說，這種融合意味著今后將會越來越少地被信息淹沒，越來越多地被“懂你的系統”服務﹔此外，線下逛街不會消失，反而會變得更值得逛，這不是去淘便宜，而是去體驗和放鬆，順便把線上解決不了的事情辦妥。真正的消費升級，不是每天在手機上花更多時間，而是用更少的時間和精力，就能買到更適合自己的商品，順便還能享受一下現實生活的樂趣。

　　可以說，全球商業形態的重大變革，絕非線上AI單方面的突進。它是一場由技術驅動的、線上智能化與線下體驗化“雙翼齊飛”的系統性轉型升級。當AI在線上學會了“讀懂人心”，線下真實體驗應更擅長“撫慰人心”。未來的商業形態預計將越來越美妙。