這幾年，下沉市場正成為消費增長的“新藍海”。2025年全國社會消費品零售總額突破50萬億元，鄉村市場以4.1%的增速跑贏城鎮。數據之下，一個轉變正在發生：行政村快遞覆蓋率達到95%，近19萬個縣鄉村商業網點完成改造——困擾鄉村消費多年的“貨到田頭”問題已基本得到解決。

　　然而，通了路、通了網，消費就能留在鄉村嗎？答案是不一定。一方面，農村居民人均消費支出仍明顯低於城鎮，不少升級類需求外溢到城市。另一方面，盡管流通“動脈”暢通了，但鄉村服務供給、組織能力、標准治理等軟環境仍然需要提高。

　　今年中央一號文件提出“培育豐收市集、非遺工坊、休閑露營等消費新業態新模式新場景”，同時強調“依法嚴厲打擊農村地區制售假冒偽劣商品行為”。兩項部署傳遞出一個信號：鄉村消費面臨的問題正逐漸從“能不能送到”轉變為消費者“願不願買、敢不敢買”。這就要求廣大鄉村把消費空間做活、把交易成本降低，以場景創新提升供需適配性，從而把消費預期穩住。

　　鄉村消費面臨的堵點集中體現在三方面。一是服務供給不夠充足。鄉村人口居住分散、需求潮汐效應明顯，餐飲、托育、康養等服務業態難以形成規模經濟。縣域服務銷售額雖有增長，但在鄉鎮層級供給仍然有限。換句話說，不是農民不想在家門口享受好服務，而是沒有充足的服務可選擇。

　　二是流量導入有熱度、缺深度。2025年一季度鄉村旅游接待人次與收入實現雙增長，展現了鄉村文旅的吸引力。但不少地方節慶時熱熱鬧鬧，平時冷冷清清。停車難、衛生差、維權慢等配套短板，在一定程度上削弱了鄉村消費的體驗感。流量來了，卻沒有更好轉化成持續消費的內生動力。

　　三是消費環境仍需改善。在農村，消費者面臨更高的信息不對稱，標准體系尚不健全，維權網絡相對疏漏，假冒偽劣問題時有發生。這不僅是質量監管問題，更抬高了交易成本，讓很多人寧可多花錢、跑遠路，也不願在家門口消費。今年中央一號文件將打擊假冒偽劣與提升設施水平並列，正是要筑牢鄉村消費的信任基石。

　　當前，鄉村消費的短板在服務，突破口也在服務。破解上述矛盾，就要抓住提升服務這個核心，讓游客願意來，讓百姓願意買。

　　以縣域為單元，把商業網點從“物理終端”升級為“服務中樞”。圍繞居民高頻需求，通過數字化賦能和組織化運營，將托育、家政、文體等服務標准化植入現有商業網絡，讓農民在家門口既能買到商品，也能買到服務。隻有當“商品+服務”的復合供給扎下根，鄉村才能更好承接消費。

　　以全時全域為目標，把“脈沖式流量”轉化為“常態化復購”。鄉村消費主要集中在節慶，也應向全時段拓展。可以建立“活動日歷+產品矩陣+運營主體”的聯動機制，將餐飲、住宿、研學、文創串聯成鏈。讓游客來了有地方住、有東西買、有項目玩、有回憶留存，把一次偶然的打卡變成習慣性到訪。鄉村運營比建設更重要，留住人心比吸引眼球更關鍵。

　　以治理前置為手段，把制度紅利轉化為消費紅利。明碼標價、信用評價、糾紛化解——這些看似基礎的工作，恰恰是降低交易成本的關鍵。金融支持也要跟著場景走，從抵押邏輯轉向數據增信邏輯，讓守信經營者貸得到款、做得大生意。財政支持引導、金融活水灌溉、監管底線約束，三者形成閉環，才能為場景創新提供可持續的制度支撐。

　　鄉村消費的擴容提質，不是要新建多少商場、引入多少品牌，而是要不斷提高服務能力、服務供給。當場景更豐富、供給更精准、治理更有力，鄉村消費才能真正從“增速快但不穩”走向“規模大、結構優、韌性強”，成為內需格局中的穩定增長極。

　　（作者系華南農業大學公共管理學院學術委員會主任、二級教授）