從盲盒壓歲錢的驚喜拆封，到馬年限定玩偶的火爆出圈﹔從“現代光影+千年壁畫”的燈會沉浸式體驗，到AI陪伴機器人的溫情互動……今年春節假期，“情緒年貨”走俏春節檔，“精神快充”式的情緒消費已深度融入大眾生活。

艾媒咨詢近日發布的中國情緒經濟消費趨勢洞察報告顯示，2025年中國情緒經濟市場規模達2.7萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。情緒經濟正在成為驅動中國消費市場升級的新引擎。

“小確幸”背后的消費藍海

今年是李瑞的本命年。春節期間，她專程來到甘肅省博物館藝術生活館挑選文創產品。“以銅奔馬為原型的文創周邊，是年輕人之間流行的新式蘭州特產。”她說。馬年限定毛絨玩偶、西部馬仔毛絨玩偶……李瑞將各色“馬”主題文創放入購物籃，准備送給大學同學。

“農歷馬年，我們推出了20多款‘馬力全開’系列文創產品，部分款式早在假期前就已售罄。”甘肅省博物館文創中心負責人崔又心說，今年春節期間，甘肅省博物館文創產品共計銷售近3萬件，累計銷售額達120萬元。

1月26日晚，在甘肅省博物館一樓大廳，模特（中）佩戴新款馬踏飛燕賀歲毛絨玩偶“紅運當頭馬”走秀。新華社記者 郎兵兵 攝

從“拉布布”到“馬彪彪”，潮玩文創的火爆出圈是情緒經濟興起的一個顯性注腳。淘寶平台公布的“2025年度十大商品”中，超過半數與情緒價值需求相關。

蘭州理工大學經濟管理學院教授王裡克說，情緒經濟是以情緒價值的創造和流通為核心，通過符號化的商品、情緒價值為導向的服務等，幫助消費者實現情緒修復，同時實現經濟價值的新興經濟形態。“在以情緒為驅動力的消費行為中，體驗是消費的重要部分，往往付費才是消費的開始。”王裡克說。

“情緒+”與多產業深度融合，催生出覆蓋不同群體、場景的消費生態。在敦煌夜市，身著仿古服飾的樂伎、手托寶盤的商賈穿梭燈海，通過舞蹈演繹、情景互動，讓游客仿佛穿越千年、邂逅盛唐敦煌的繁華夜景﹔在甘肅省博物館藝術生活館，消費者領取蓋著博物館紀念印章的“文件”，收獲一份限定版新春祝福﹔在上海一家解壓互動館，年輕人身穿防護服，拿起顏料對著畫板恣意揮洒，將壓力“潑”成藝術品。

AI賦能正在不斷拓展情緒消費的新場景。今年春節，62歲的蘭州市民成建宏結交了一位新“朋友”——AI陪伴機器人。“會拜年、能陪聊，有問必答，隨叫隨到。”成建宏說。

魔鏡洞察發布的《2025年度消費新潛力白皮書》顯示，AI玩具線上市場爆發增長，2025年累計實現銷售額7.4億元，同比增長427.4%﹔銷量160.4萬件，同比增長864.2%。“AI心理陪伴師”“AI情感咨詢師”等AI產品逐漸走紅，滿足消費者多元化的情感需求。

為心情“買單”緣何越買越上頭？

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，56.3%的年輕消費者將“興趣與情緒滿足”視為重要消費動因，較上一年提升16.2%。“年輕人是情緒消費的主力軍，功能和價格不再是他們消費行為的決定性因素。”崔又心說。

“隨著經濟社會的發展和消費水平的不斷升級，年輕人消費的出發點已從滿足基本生活需求，轉向情緒價值的實現和自我滿足。”王裡克說，他們更願意為自己的情緒和想法買單。

消費的意義緣何從“填滿生活”轉向“安頓自我”？在蘭州大學經濟學院教授毛錦凰看來，年輕人通過市場交換的形式實現情緒表達和情緒價值療愈，情緒某種程度上成為一種可計算、可生成的“商品”。

互聯網的放大和催化功能，為情緒的商品化提供了場域。用戶在數字空間的情緒表達被採集、識別，抽象的情緒通過算法演變為可感知、可傳播、可購買的數據資源。商家和開發者推動無形需求轉變為有形產品，以陪伴、解壓、舒緩等為功能的情緒改善型商品應運而生。

市場正在精准對接情緒消費的細分需求。甘肅岷縣軍強電子商務有限公司總經理於軍強認為，帶貨直播間逐漸由單純的商品銷售平台成為一個情緒交流、交換的線上空間。“主播不再單向展示商品，而要賦予產品情感價值，才能更好實現商品的銷售。”他說。

內容種草與社交分享則進一步強化了情緒傳播。最近，“歹物分享”在社交平台上刮起一陣風潮。與傳統的“好物分享”不同，博主們用一種“又愛又恨”的復雜情緒分享自己的“翻車”消費經歷，反而填補了消費者對真實體驗的需求。

“這種抽象的互聯網敘事既是情緒的釋放，也是情緒的再傳播。”毛錦凰說。

從“性價比”到“情價比” 情緒經濟重塑市場格局

當消費從“性價比”走向“情價比”，當“懂我”成為動人的購買理由，情緒經濟正悄然重塑中國消費市場邏輯。情緒經濟成為新消費風口的當下，如何在這場由“心”驅動的消費革命中抓住機遇？

業內人士認為，情緒經濟具有打破傳統產業邊界的潛能，不僅能精准匹配消費者個性化、多樣化的情感需求，又能以“情緒+”的發展方式，催生新業態、新產業，激活市場消費潛能。

今年1月，國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》中明確提出，依托消費新業態新模式新場景試點等平台載體，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。

敦煌文旅集團沙州夜市景區運營管理有限公司總經理王晶偉說，就文旅產業而言，情緒消費嵌入式帶動能力巨大，如可打造強體驗、強互動的消費場景，實現文旅產業的“情緒+”轉型，讓游客在游玩中獲取情緒價值、滿足情緒需求。

崔又心說，就目前而言，情緒經濟市場的產品研發還應更精准回應用戶的情感需求，引起情感共鳴，讓產品成為“情感載體”。

記者發現，隨著情緒消費的多元化發展，情緒價值被過度標榜、虛假營銷、惡意競爭等問題也隨之浮現。有商家打著情緒療愈的幌子，售賣“千元水晶”“萬元轉運手串”等產品牟取暴利﹔還有些“花小錢買開心”的文創也面臨產品同質化嚴重、版權侵權頻發的困境。

對此，專家建議，通過健全定價機制、引導消費者樹立理性消費觀念等措施，推動情緒經濟健康有序發展。（記者 姜偉超 文靜）