在四川省自貢市榮縣河口鎮曹家嘴村，何建東（右二）請村民打包羊肚菌。 　　本報記者 王永戰攝

在遼寧省開原市八寶鎮樣堡村，劉勇（左）和鎮干部商討直播助農計劃。 　　本報記者 劉佳華攝

在江西省宜春市宜豐縣同安鄉東槽村，一名“村播”在直播銷售盆景。 　　何賤來攝

數據來源：商務部

　　引  子

　　遼北原野，陽光漫洒，幾頭牛甩著尾巴，毛色油亮。鏡頭拉近，遼寧省開原市八寶鎮樣堡村黨支部書記劉勇眉飛色舞：“大伙兒看，這是西門塔爾牛，散養的，肉質好……”

　　說話間，直播間人數噌噌上漲，不少消費者下單。做“村播”6年多，劉勇在短視頻平台累計發布短視頻1700余條，直播200余場，粉絲數近26萬。

　　商務部發布的數據顯示，截至2025年底，全國農村網商數為2007.4萬家，同比增長4.6%﹔全國農村“直播+社交”網商數為747.7萬家，同比增長5.1%。“村播”們通過發布短視頻、開展直播等方式，串聯田間地頭和消費市場，帶火了鄉村旅游，拓寬了農產品銷路，帶動了鄉親們增收。2025年，全國農村網絡零售額首次突破3萬億元。

　　今年3月，商務部等6部門印發的《關於更好服務實體經濟  推進電子商務高質量發展的指導意見》提出，“發展‘村播’‘田播’等特色直播”。

　　向下扎根的“村播”如何更好地向上生長？近日，記者在遼寧、江西、四川等地探訪。

　　

　　試水

　　對接需求、表達情感、發掘特色，真實生活滋養“村播”創作

　　一大早，劉勇拿起手機，直奔豬圈，把鏡頭對准豬崽。“大家注意了，豬崽出生后的3到7天最為關鍵，一定要吃足初乳、做好保暖、防壓防病。”他把視頻剪輯上傳，引來不少網友點贊。

　　拍攝短視頻，吸粉引流，為直播蓄勢，成為他的“新農活”。劉勇直言，對素人“村播”來說，盲目起步難見效，找准賽道很重要，他的辦法是“對接需求、內容實用”。

　　劉勇回憶，自己2019年上短視頻平台，發現許多講養殖經驗的主播很受歡迎。“我搞養殖20多年，他們能行，我為啥不行？”說干就干，當年9月，劉勇用一鏡到底的方式，拍了1分多鐘視頻，專講豬崽保健，瀏覽量很快突破20萬。那陣子，劉勇每天記錄豬崽生長，分享養殖技巧，平台幾乎每周都會優選他拍攝的視頻推送到熱門區。

　　在短視頻平台看農技直播，廣大農戶能以近乎零成本快速掌握農業生產技術，這也使得相關直播頗受青睞。以快手為例，其在2025年10月發布的《2025快手三農生態數據報告》顯示，過去一年，平台“三農”深度興趣用戶規模已達1.4億，農技直播日均達到3.6萬場，觀看人次同比增長17.6%。

　　實用技術之外，那些真實動人的生活瞬間，也能引發人們的情感共鳴。

　　四川省自貢市榮縣河口鎮曹家嘴村，在短視頻平台擁有近200萬粉絲的何建東，掐一把鮮嫩的香椿，配以雞蛋快炒。一盤菜熱氣騰騰上桌，家人圍坐，幸福溫馨。濃濃的生活氣息，引得網友感慨：“隔著屏幕，好像聞到了家鄉的味道。”

　　說起今日的成功，難忘試水時的不易。何建東說，2021年，他看到很多人在短視頻平台分享農村生活，自己也效仿，在平台開通賬號，和奶奶一起做川菜，拍鄉村風景。字幕配了，音樂加了，關注者卻不多。

　　有一次，何建東剪視頻到深夜，下樓時不慎摔倒。奶奶看到孫子受傷，就到山上採草藥煮給他喝。他嫌苦不喝，奶奶生氣打了他一下。知道奶奶是心疼自己，他隨手錄下視頻，發到網上。不承想，第二天一看，粉絲量竟從幾萬增長到10多萬。

　　流量猛增，讓何建東驚喜，也讓他思考，“觀眾喜歡的鄉村視頻，不要精致的‘匠氣’，而要質朴的‘土氣’。這也是生活的底色。”此后，他把鏡頭對准鄉村生活的動人瞬間，粉絲量不斷上漲。

　　不加修飾的運鏡和剪輯，真實直白的內容，讓人們感受到田園生活的暢快自在。這種“真實感”，恰恰源於創作者對鄉土產業和鄉村文化的深入了解。

　　江西省宜春市宜豐縣盆景產業發達。2020年，宜豐縣同安鄉東槽村的季勇瞅准機會，從廣東廣州返鄉創業做“村播”。“那時，盆景品類的主播很少，平台格外關注，會給予流量支持。”季勇介紹。

　　獨特的產業優勢之外，隨著經驗增長，季勇開始追求個性化、特色化的視頻風格。點開他錄制的視頻，古韻悠揚、琴聲叮咚，一派中式田園風格。與眾不同的觀看體驗，讓他收獲了大量擁躉與客戶。

　　美麗的鄉土中國，正成為滋養“村播”創作的豐厚土壤。抖音電商三農運營相關負責人羅文介紹，2024年9月至2025年9月，抖音新增超過13.6億條鄉村視頻，同比增長24.59%﹔目前，抖音“村播”類賬號已逾13萬個。

　　有人破圈，但更多人仍在摸索。做“村播”幾年，開原市八棵樹鎮的王曉寧還在苦苦尋找賬號定位，“有時拍家裡的孩子，有時拍鄉村風景，一直不溫不火。”

　　“‘村播’不僅要打磨拍攝技巧，更要挖掘家鄉獨特的產業底蘊與文化內涵，避免同質化，提升辨識度。”羅文分析道。

　　挖掘特色不是獵奇。然而，記者在採訪中了解到，部分平台存在靠夸張、獵奇博取流量的“村播”賬號，一定程度上影響了平台生態，也透支了網民信任，蠶食了高品質“村播”的生存空間。

　　受訪者建議，相關平台應加強內容審核與合規引導，通過定向流量扶持等方式，鼓勵原創、真實的優質內容，營造清朗、健康的創作生態。

　　直播

　　實踐摸索、培訓提升、平台賦能，“直播小白”化身“網絡達人”

　　試水拍攝、發布短視頻3個多月后，劉勇開啟直播首秀。本以為基層工作練就了好口才，沒想到一直播就犯了難。由於缺乏控場經驗，他隻會被動回答粉絲提問，直播間氣氛沉悶。遇到沒准備好的問題，他急得滿臉通紅。

　　不只是劉勇。開原市下肥鎮下汪村的胡連軍、岳彩紛夫婦，提起第一次直播時忍俊不禁：“直播間一下子進來5000多人。我倆哪見過這陣仗，說話結結巴巴，緊張得直冒汗。”

　　積累一定關注度后，如何將流量轉化為直播帶貨銷量？難點在於話術運用和節奏把握。多數“村播”需逐步掌握這些技巧，很難一蹴而就。

　　為了讓直播更接地氣，劉勇干脆將直播間搬進豬圈牛舍，在熟悉的環境裡，他打開了話匣子﹔為減輕面對鏡頭的不適感，胡連軍夫婦對著鏡子練習，克服了心理障礙，說話也大方自然起來。

　　直播經驗不足、拍攝水平有限，“村播”遇到的“成長的煩惱”，也是相關部門關注的重點。

　　“我們與職業院校、電商產業園等合作舉辦‘村播’技能培訓班，邀請頭部主播和電商專家現場授課，提升‘村播’專業素養和能力。”開原市商務局副局長劉楊介紹，2020年以來，全市累計開展各類電商培訓活動50多期，培訓電商人才4000多人次。

　　培訓班上，老師教“村播”們為粉絲畫像，分析后台數據，精准梳理粉絲年齡段、地域分布和消費習慣。課程現場，直播架、補光燈等一一就位，老師手把手演示鏡頭構圖、視覺呈現等。“經過數據分析，明確我們賬號的粉絲以中老年人為主，消費喜好主要是農副產品。”胡連軍說，以往他和妻子直播，主要靠喊﹔現在講解娓娓道來，場景、燈光等也按粉絲喜好布置。

　　培訓不僅在課堂，還融入實戰。

　　2025年夏，開原市電商產業園擺開擂台，培訓學員被分為不同組別，比拼直播效果，專業老師則在一旁點評。“老師教我們怎麼設計直播腳本，怎麼利用展示牌等道具引導下單，很有收獲。”從“直播小白”到“網絡達人”，而今，胡連軍夫婦賬號的粉絲量已逾百萬。

　　同樣瞄准人才短板，四川從2024年起實施“一村六員一主播”鄉村人才培育工程，農村電商指導員和農村電商主播赫然在列。2025年，何建東成功入選農村電商指導員，獲得市級重點輪訓、縣級兜底實訓機會。今年1月，在榮縣打造的“榮州趕場天”助農直播品牌活動中，面向60多名當地“村播”和電商企業負責人，他一一回答熱點問題，傳授直播經驗。

　　榮縣商務局局長楊國超介紹，全縣電商從業人員4.2萬人，累計培訓8000多人次，已有1名千萬級粉絲的“村播”，13名百萬級粉絲的“村播”。

　　此外，平台賦能也為“村播”插上騰飛的翅膀。2025年12月，何建東獲評“抖音年度鄉村代言人”，得到平台專項流量支持，直播間曝光量顯著提升。“有了流量加持，好內容被更多人看見。”他說。

　　讓好內容自帶“高流量”。2025年，抖音電商推出“好看計劃”，篩選“信息真實有用、視聽氛圍良好、創作風格獨特、商品新潮有趣”的作品，給予定向流量激勵。截至同年9月，抖音上粉絲過萬的“三農”創作者已逾9.5萬名。羅文表示，平台將增強線上線下聯動，幫助扎根鄉土的“村播”摸清算法推薦機制，提升內容分發效率，讓更多懂技術、有情懷的農民成為“鄉村明星”。

　　商務部發布的數據顯示，2025年，頭部電商平台全年開展助農直播超400萬場，農特產品銷量突破百億單，日均發貨超2000萬單。

　　帶貨

　　破解難題、優化生產、聯農帶農，“村播”走紅帶富一方

　　川南丘陵，綠意盎然。院壩裡，一場直播拉開帷幕。

　　“大家看，羊肚菌的菌褶越深、菌肉越厚，品質越上乘。”何建東對著鏡頭推介。兩個多小時過去，直播交易額鎖定為41萬余元。他擦一把汗，顧不上休息，立馬聯系合作商打包發貨——包裝，這曾是他最頭疼的難題。

　　“我們當地農產品豐富，但從生鮮漿果到時令山珍，普遍存在保鮮期短、物流易損的痛點。”何建東以曾銷售過的葉兒粑舉例：這是四川特色小吃，以糯米粉為主要原料，外裹綠色竹葉蒸制而成。要是包裝不好，運輸中極易粘連、擠壓變形。

　　了解到何建東的煩惱，榮縣商務局迅速摸排相關包裝企業。“一家食品公司研發了分格包裝的方法，將葉兒粑放進定制隔板，避免疊加堆放。包裝前，還進行降溫與預冷處理，使葉兒粑表皮稍微收緊，更不易擠壓變形。”楊國超介紹。如今，葉兒粑跨越數千裡，依舊軟糯鮮香，何建東年直播帶貨金額突破500萬元。

　　與何建東不同，最讓季勇煩心的是物流成本，“我們村子偏遠，盆景寄到蘇浙滬，一單物流成本大概15元。要是寄到北京，就得20多元。”

　　電商直播，物流倉儲是不可或缺的產業配套。“村播”揪心的運費問題，成為宜豐縣商務部門重點解決的問題。

　　2025年1月，宜豐成為江西省縣域物流配送體系建設試點縣。“我們正加快建設縣域物流體系，力爭到2026年底，基本實現縣城有物流配送中心、鄉鎮有物流配送站、建制村有末端配送網點。”宜豐縣商務局局長劉艷萍介紹，相關配套完善后，物流成本有望降低20%。

　　降低物流成本，規模化是關鍵。劉勇在網上銷售生鮮肉時，聯合周邊同行，整合貨源，以規模優勢與京東物流簽訂大客戶協議。“以量換價”模式成效顯著，單筆快遞費用降低約50%。

　　“村播”帶貨，多方協作。多地靠前服務，破解困擾“村播”的選品、物流、包裝等難題。隨著“村播”不斷發展，需求端的變化正傳遞到生產端，帶動產業結構調整、生產條件優化。

　　2020年，宜豐縣芳溪鎮的彭敏芳靠拍攝腌制大蒜須醬菜的短視頻走紅，粉絲量突破20萬。但直播銷售醬腌菜，她“學費”沒少交。“直播間經常‘爆單’，我的小作坊生產能力有限，觀眾下單了，卻不能按時發貨。”她的產品還曾因包裝簡易、標識不清遭到投訴。

　　后來，在商務部門協調下，彭敏芳選址建廠，建成醬腌菜生產線，產能大幅躍升。同時，她創辦“竹鄉飄飄”“佐飯哥”等品牌，引入標准化包裝，推進商業化、規模化外銷，目前醬腌菜年網絡銷售額達2000萬元。

　　為“村播”銷售農產品賦能，宜豐縣還積極打造區域公共品牌。如今，宜豐竹筍入選“全國名特優新農產品”名錄，宜豐蜂蜜、宜豐盈科泉茶等獲評國家地理標志產品，“村播”帶貨更有底氣。

　　優質鄉村短視頻和直播內容，助力農產品出村進城。2025年，全國農產品網絡零售額達7833.1億元，同比增長9.9%。

　　“村播”走紅，帶富一方。

　　在網上有了一定流量后，作為村黨支部書記，劉勇組織周邊的“村播”為村裡大米集體帶貨。去年12月的一場直播，半天時間，他和10多名“村播”賣出去4萬多斤大米。他們從村民處收購大米的價格，比普通的水稻經紀人每斤多出1角錢。

　　在榮縣，何建東也不忘回饋鄉裡，“賣葉兒粑的時候，我們收購了近30萬張農戶採集的竹葉，為附近鄉親帶來3萬多元收入。平日裡賣羊肚菌，也會喊來農戶幫忙打包，工資日結。”

　　在宜豐，東槽村這個曾經的“空心村”，靠著“村播”帶貨，盆景年銷售額超過1000萬元，500余名村民實現家門口就業。

　　快速發展的同時，“村播”也面臨一些新情況、新問題。不少“村播”告訴記者，部分平台的算法機制仍以低價為導向，導致優質農產品深陷價格“內卷”。

　　“只要刷到更便宜的同款產品，消費者就可能反悔撤單，造成退換貨和物流成本損失。”一名“村播”無奈地說。此外，“村播”帶貨還存在產品質量不穩定、售后體驗差等問題。

　　受訪者建議，相關部門應加強規范引導，進一步完善農產品質量標准和溯源體系﹔平台也需優化算法機制，弱化單一低價導向，在流量分配等方面向優質農產品傾斜，推動市場環境更加公平有序。

　　《 人民日報 》（ 2026年05月08日 13 版）