“五一”假期期間，《証券日報》記者走進北京叮咚買菜某前置倉，現場一派繁忙。分揀員小張熟練地將一盒印有“低GI”（低升糖指數）標識的酸奶放入打包袋，感慨地說：“這兩天健康食品賣得特別快，很多人放假在家，反而更注重吃得‘干淨’。”

小張的感慨反映出食品飲料行業的深刻變革。放眼線下消費市場，商超貨架上“藥食同源”的產品日益增多，購買者不再局限於中老年人，不少上班族也會選購即食燕窩、草本飲等健康產品，仔細核對配料表﹔在熱門商圈的即飲店內，消費者選購飲品時愈發看重健康屬性，主動詢問產品是否無糖、配料是否純淨。

不難發現，從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃出健康、吃出樂趣、吃出認同”，消費者需求升級正在重塑行業增長邏輯：企業發展戰略從“規模化”走向“細分化”，深耕客群與場景創新，傳統“大而全”的產品矩陣被取代，行業逐步告別粗放式流量競爭。品質升級、場景多元的食品飲料新時代正加速到來。

從“吃得飽”

向“吃得好”過渡

126家食品飲料A股上市公司一季度財報數據顯示，行業整體營收增長4.60%，其中健康食品、功能飲料、低度酒等細分賽道頭部企業營收增速普遍超10%，消費健康化趨勢已然確立。

面對消費風向轉變，食飲企業紛紛調整發展戰略，加大研發投入，深耕產品功能，從單一產品供應商轉型為消費者健康管理合伙人。

“五一”假期期間，人們出行、聚餐、採購需求增多，食品消費進入高峰期。從生鮮電商平台的搜索數據來看，“配料干淨”“藥食同源”“低GI”等關鍵詞搜索量顯著攀升。“平台的優勢在於‘快上快下’。在‘低GI’產品測試過程中，我們能快速判斷出哪些產品具有爆款潛質，並加大投入進行培育。”叮咚買菜副總裁張奕曾對《証券日報》記者表示。

目前國內“低GI”健康商品市場仍處於發展初期，研發生產成本偏高，而消費者愈發看重質價比，產品合理定價成為企業面臨的核心難題。對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，企業可向用戶普及“低GI”對國民健康的價值，也可通過降低成本調整價格。

“功能與健康已成為飲料消費的主流趨勢。”尼爾森IQ研究總監陳曉芳表示。

消費理念的迭代倒逼企業加大產品和技術革新投入。奈雪的茶控股有限公司（以下簡稱“奈雪”）、星巴克等頭部企業紛紛布局健康消費賽道。

“放假想喝點甜飲又擔心發胖，低卡、多纖飲品選項，讓人沒有飲食負擔。”“五一”期間，在奈雪纖·Studio 店排隊點單的消費者林女士說。奈雪相關負責人表示，健康新品有效提升用戶復購，通過供應鏈集約化管理、原料集中採購，有效壓降單位成本，實現品質與經營效益雙向平衡。

同期，星巴克全新推出“高蛋白拿鐵PRO”，成為假期加班族和逛街人群的新寵。星巴克中國首席增長官楊振表示：“為滿足顧客對健康的日益重視，我們繼去年推出‘真味無糖’創新平台后，又推出高蛋白拿鐵PRO，讓顧客在享用咖啡的同時補充優質蛋白質，保持生活好狀態。”

在全民健康消費浪潮下，極具中國特色的藥食同源賽道迎來爆發。安徽古井貢酒股份有限公司相關負責人對《証券日報》記者表示：“我們依托亳州‘藥都+酒鄉’的雙重產業賦能，將草本活性成分與白酒釀造工藝深度融合，正是為了擁抱大健康消費的時代浪潮。”

中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛表示，養生酒的增長源於“健康化”和“悅己消費”的雙重趨勢——這意味著消費者飲酒的核心訴求已從應酬轉向自我放鬆與輕養生，小酌成為滿足個人需求的選擇。

從“大而全”

向“細分化”變遷

消費理念升級與細分賽道崛起，正重塑食品飲料行業競爭格局。尼爾森數據顯示，中國消費市場正經歷著增長動能的深刻切換，增長的核心確定性已從過去的流量和渠道，轉向了與消費者“自我”高度相關的體驗與情緒價值。

當前行業兩極分化態勢凸顯：深耕細分賽道的上市企業營收穩步高增，而產品線寬泛、客群定位模糊的傳統企業增長陷入停滯。曾經風靡市場的“大而全”產品模式逐步退場，精准定位、聚焦圈層的細分品牌強勢崛起。

面對這一變化，越來越多嗅覺敏銳的品牌商和資本方開始調整戰略，通過場景創新、人群深耕、功能差異化等策略，加快切入細分市場。

“五一”期間，各大品牌紛紛採用“更年輕化”的表達方式拉動消費，低度酒、果酒、黃酒等創新產品比比皆是。

在紹興，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司推出的創新黃酒成為不少游客的首選伴手禮。該公司總經理馬川表示，黃酒“萬物皆可搭”的特性，催生了咖啡黃酒、青檸黃酒等一系列新品，以“好玩”的特質吸引著年輕消費群體。

“我們將長尾貓的酒標設計為一隻萌態可掬、尾巴超長的可愛治愈系貓咪，並把年輕人喜愛的‘擼貓’休閑方式與飲酒體驗相結合。”煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司相關負責人對《証券日報》記者表示。

四川光良酒業有限公司（以下簡稱“光良”）甚至在糖酒會期間搭建起魔法主題場景，讓年輕人披上哈利·波特同款魔法袍，兌著橙汁、石榴汁，調制著“人生第一杯酒”。“這就像一個開放的實驗場，我們把調酒的主動權交給年輕人，希望讓他們從旁觀者轉變為參與者甚至共創者，建立品牌與年輕群體的全新連接。”光良創新發展部負責人楊洪曼表示。

中國酒業協會理事長宋書玉對《証券日報》記者表示：“為應對理性消費與代際變遷，企業正以更輕鬆、有趣的方式走近消費者，在產品研發和場景創新上作出適時改變。”

除深耕年輕群體之外，銀發經濟賽道同樣成為品牌布局重點。“五一”期間，上海“銀發樂淘節·悠享生活集”上，多款低糖、高營養、無添加的適老生鮮與特色農產品廣受青睞。工作人員一邊熱情地遞上溫室無土栽培的番茄，一邊強調其“無農藥、無病害、無重金屬殘留”的特點，精准匹配中老年群體健康養生、追求質朴高品質的消費需求。

此外，在圈層精細化運營的行業大勢下，IP跨界聯名成為品牌鏈接消費圈層、賦予產品情感價值的重要手段。例如，承德露露股份公司打造與小馬寶莉聯名款產品﹔衛龍美味全球控股有限公司與熱門IP“魔道祖師”合作等。

諸多市場實踐表明，深耕細分賽道、創新消費場景，是品牌在存量博弈中突圍破局的核心抓手。朱丹蓬認為，政策對消費新業態、新模式的持續扶持，將加速行業優勝劣汰，具備精細化運營能力與場景創新能力的頭部品牌將持續領跑。

從“規模擴張”

到“價值共生”升級

“五一”期間記者走訪市場發現，不少經銷商不再像往年那樣急於“搶貨”，而是反復對比產品配方、動銷數據和供應鏈能力。

行業理性化趨勢在春季糖酒會上體現得淋漓盡致。往年糖酒會酒店展人流爆滿、一房難求，品牌以酒店展位為招商核心陣地﹔今年酒店展熱度明顯降溫，頭部企業紛紛縮減參展規模，中小企業與新品開發品牌成為主力。一冷一熱之間，反映出行業渠道邏輯的深刻重構。

蔡學飛認為，本屆酒店展最直觀的感受是“理性參展，邏輯已變”，展會從“招商主戰場”轉向“行業智慧交流”與“老友會客廳”，不少頭部企業缺席，取而代之的是開發品牌和中小企業的積極參與。

“展會‘冷’的背后，是企業對傳統壓貨式增長的摒棄﹔而經銷商的‘挑剔’，則倒逼品牌方尋找更高效、更貼近消費者的新通路。”山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千裡表示。

傳統壓貨式線下渠道模式日漸式微，即時零售憑借高效便捷、場景貼合、隨需可達的核心優勢，成為渠道革新的主流方向，重塑著行業商品流通格局。

今年3月份，美團閃購宣布將助力酒飲品牌打造銷售額破10億元的連鎖品牌，並透露2025年酒類即時零售市場規模已突破500億元。

在新的消費趨勢下，傳統頭部酒企開始主動擁抱新零售渠道，例如茅台醬香酒入駐美團閃購搭建正品零售體系。

此外，更多新興品牌借力新零售渠道實現彎道超車。例如，優布勞（中國）精釀啤酒有限公司與美團、餓了麼合作，在全國開出超2000家“前置倉+門店”模式的閃電倉，2025年線上銷售額同比增長170%。

新舊品牌的渠道革新實踐，正推動著行業變革。行業邏輯從“規模擴張”轉向多方共贏的“價值共生”。

全產業鏈的價值升級，離不開持續穩定的研發投入。Wind資訊數據顯示，A股126家食品飲料上市公司近三年研發費用持續增長。從2023年至2025年，126家公司的研發費用總和從79.42億元攀升至109.54億元。

“我們每年不斷加大新品研發及渠道的費用投入，同時完善新品推出機制，加快上新節奏。在新渠道與新場景加速拓展、多渠道協同發展的推動下，公司經營成效逐步顯現。”洽洽食品股份有限公司相關負責人表示。

面對行業變革，資本方也調整了投資策略。有投資人士表示，當前資本市場的估值邏輯已徹底重塑，企業規模體量不再是核心評判標准，研發實力、供應鏈壁壘、品牌價值與可持續運營能力，成為資本布局的核心依據，高質量發展已成為食飲企業對接資本市場的核心競爭力。

無論是傳統品牌的轉型升級，還是新興品牌的突圍崛起，深耕消費者核心需求、堅守產品品質底線、加碼技術創新、筑牢供應鏈核心壁壘，都是企業穿越行業周期、實現長期發展的必由之路。展望未來，隨著食品飲料行業持續推進價值重塑與產業升級，徹底擺脫低效流量內卷、全面邁向產業價值共生，行業將持續釋放強勁的消費活力，為國內消費市場提質擴容、穩固內需基本盤不斷賦能。