當前，中國美妝護膚行業正加速從“制造優勢”向“品牌優勢”跨越。面對行業轉型的新機遇與新挑戰，國貨品牌如何筑牢質量根基、深耕科研創新、錨定用戶需求、打造差異化競爭力？

圍繞這些核心問題，記者採訪了海尼集團聯合創始人、商務總裁徐勇杰，共話中國品牌主動破局與高質量發展新路徑。

記者：高質量發展是新時代的硬道理。您認為品牌建設在推動企業實現高質量發展中扮演了什麼角色？在“品牌”與“質量”之間，二者如何實現良性互動？

徐勇杰：品牌建設是企業高質量發展的核心驅動力之一。品牌不僅是市場認知的載體，更是企業對用戶、對社會的長期承諾。在“品牌”與“質量”的關系上，二者互為前提、相互促進。質量是品牌的根基，沒有過硬的產品與服務品質，品牌就無從談起﹔品牌則是質量的放大器與可持續保障，倒逼企業在研發、生產、服務等各環節不斷追求更高標准。

當前，中國美妝護膚行業正處於從“制造優勢”向“品牌優勢”跨越的關鍵期。過去，許多企業依賴代工和流量紅利﹔今天，真正的品牌化要求企業建立從原料、配方到生產、檢測的全鏈條質量管控體系。

記者：品牌競爭力從根本上來說源自創新能力。在加快發展新質生產力的宏觀背景下，企業在技術突破、產品迭代等方面應如何應對？

徐勇杰：新質生產力的核心在於以科技創新驅動產業升級。對美妝護膚行業而言，品牌競爭力的根本來源正是持續的技術突破與產品迭代能力。我們觀察到，過去行業競爭多集中在營銷和渠道層面，而當前已進入“科研競賽”階段——消費者對成分、機理、功效數據的關注度顯著提升，監管政策也在引導行業向更科學、更規范的方向發展。這意味著企業必須具備從基礎研究到應用轉化的完整能力。

具體而言，要構建長期穩定的科研體系，包括建立自有研發平台、引進多學科科研人才、與高校及科研機構形成協同創新機制等。同時，要敢於在關鍵技術上長期投入，形成自主知識產權和差異化優勢。

記者：當前，中國企業出海正從“產品出海”向“品牌出海”深刻轉變。中國品牌如何在海外市場形成群體效應、提升整體國際競爭力？企業在品牌出海方面積累了哪些可推廣的實踐經驗？

徐勇杰：中國品牌出海正經歷從“產品輸出”到“價值輸出”的深刻轉變。在美妝護膚領域，這一趨勢尤為明顯。要在海外市場形成群體效應，首先要解決的是“信任”問題——包括產品安全、功效可信、合規經營等。這要求企業具備扎實的科研基礎、國際標准的生產體系和嚴格的質量控制。其次，品牌出海不應是單打獨斗，而應是產業鏈協同、平台化支持的系統工程。通過共享供應鏈、運營經驗、渠道資源，形成“集團軍”式的出海模式，有助於降低試錯成本、提升整體競爭力。

一些國內企業正在探索將成熟的品牌孵化與運營能力向海外延伸，幫助更多國貨品牌在國際舞台上建立長期、穩定的品牌形象。未來，隨著更多中國美妝企業建立系統的科研體系和品牌管理能力，國貨在全球護膚市場中的份額與話語權有望持續提升。

記者：在存量競爭日趨激烈的市場環境下，差異化定位成為品牌突圍的關鍵。您的企業是如何找到自身的獨特品牌價值點的？在避免同質化、“內卷式”競爭方面有哪些心得？

徐勇杰：在存量競爭加劇的環境下，差異化不是“標新立異”，而是基於對用戶真實需求的深度洞察，形成獨特的價值主張。

我們的經驗是：不盲目追隨熱點，而是圍繞“用戶未被滿足的細分需求”進行深耕。以美妝護膚行業為例，市場已經從“大而全”走向“細而精”。

一個品牌很難滿足所有消費者的所有需求，但可以通過在某一細分領域建立技術或體驗上的領先優勢，贏得忠實用戶。避免“內卷”的關鍵，是企業要有清晰的戰略定力，不盲目擴張品類或追逐短期流量。真正有效的差異化，往往來自對某一領域的長期專注與技術積累。品牌要學會“做減法”，把有限的資源集中在最能創造長期價值的方向上。

記者：站在“十五五”開局和第十個品牌日的節點，您認為中國品牌在未來五年最大的機遇和挑戰分別在哪裡？

徐勇杰：站在這個重要節點上，我認為中國品牌未來五年的最大機遇在於：一是科技創新帶來的產業升級紅利，尤其是在美妝護膚等消費品領域，自主研發能力的提升將重塑競爭格局﹔二是文化自信增強帶來的國貨崛起浪潮，年輕一代對本土品牌的接受度和認同感持續上升﹔三是全球化進入新階段，中國品牌有機會在更高層次上參與國際競爭。

最大的挑戰則來自：一是在核心技術、基礎研究方面仍存在短板，需要長期、持續地投入﹔二是品牌國際化過程中面臨法規、文化、信任等壁壘﹔三是市場競爭日趨激烈，品牌必須具備持續進化的能力，才能避免被淘汰。

總體來看，未來五年是中國品牌從“大”走向“強”的關鍵時期。以美妝護膚行業為例，隻有堅持長期主義、深耕科研、重視用戶、開放合作，才能真正實現品牌的高質量發展，讓更多中國品牌贏得國內外消費者的信賴。