近日，北京中關村領展廣場推出“粉紅兔子×插畫小人”聯動主題快閃店，圍繞該活動，領展廣場在室內室外設置了多個打卡點，成功吸引大批年輕人前來打卡購物、分享傳播。

這是“存量老商場改造翻紅”的一個典型案例。如今，線下商場正將“谷子經濟”作為吸引年輕消費者的核心抓手之一。

“谷子經濟”來源於年輕消費群體對二次元（二次元是ACGN“動畫、漫畫、游戲、輕小說”圈的專門用語）IP的興趣，年輕人願意為IP消費，並將這種行為戲稱為“吃谷”。當下，“谷子經濟”憑借極強的圈層黏性和年輕化屬性，精准抓住“Z世代”消費需求，展現出強勁的市場爆發力。

《証券日報》記者日前走訪多個商場發現，“谷子經濟”正深刻重塑老牌商場的經營格局：年輕人“專程前往、反復到訪”的目的性消費，盤活了以往租金低廉、客流稀少的商鋪死角﹔快閃店、主題策展、應援互動等沉浸式新業態，更是把單純逛街轉化為充滿趣味的線下互動體驗。

這種以情緒價值、圈層認同為核心的新型消費模式，正在重新定義中國線下商業的生存法則。

老商場“死角”變“良田”

“谷子經濟”的出現，為商場的轉型升級，提供了全新的發展思路和賦能方式。

以北京崇文門地區為例，這裡匯聚了新世界百貨商場、國瑞購物中心等多個大型商業項目。其中的搜秀城雖然是老商場，但人氣十分旺盛。記者在走訪調研中注意到，搜秀城從上至下遍布年輕人喜愛的特色小店，其中，六層被“谷店”和動漫店佔據，成為搜秀城最具吸引力的樓層。

搜秀城周邊的商場也敏銳捕捉到了“谷子經濟”的商機。與搜秀城一街之隔的新世界百貨商場，其地下一層是具有鮮明“策展”特色的零售單元。商場提供臨時攤位，由不同“谷子”商家輪流入駐，商品陳列隨活動周期快速更新，同一位置在不同時段呈現出截然不同的主題內容。

為何這些備受年輕人追捧的“谷店”，沒有選擇商場的黃金鋪位，反倒集中開在傳統商業視角裡租金低廉的高層與地下區域？對此，上海易居房地產研究院副院長嚴躍進分析，這正是“谷子經濟”基於其消費特性所衍生出的獨特選址邏輯。這類店鋪尚未形成很高的品牌溢價，整體偏向小型零售，商品單價不高，客群又主要面向年輕群體，因此控制租金成本是其首要考量。

“但成本並非唯一因素。”嚴躍進解釋說，這種看似“偏僻”的布局之所以能成立，前提正是二次元消費極強的目的性——消費者會專程為某個IP而來，不怕“巷子深”。這讓低租金鋪位有機會擺脫傳統的“死角”命運。

在記者走訪過程中，多個商場的負責人和活動方也表達了類似觀點。大家認為，當下的年輕消費群體走進商場，往往帶著明確的目標。消費需求的轉變，倒逼商場運營邏輯深度革新，更加側重於尋找“吸引消費者到場”的理由，實現流量集聚與消費轉化。

這能從消費者的感受中得到印証。“我鐘愛的‘谷店’有兩三家，每家店均有專屬社群，任何活動都會第一時間通知，大家因共同的興趣愛好匯聚於此。”一位“谷店”常客李嫣然（化名）告訴《証券日報》記者。

這也正是“谷子經濟”能在線下站穩腳跟的緣由——“谷店”已經形成了穩定的“專程前來購買”“專程前來體驗”的消費模式。

中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對《証券日報》記者分析稱，在“谷子經濟”的啟發下，商場正在跳出賣貨思維，更加注重消費者的體驗和需求，提供更加個性化的服務，如在“谷店”附近設置動漫主題的休息區，擺放相關的活動周邊和裝飾品，為消費者營造出一個沉浸式的購物環境。

洪濤說：“商場通過引入‘谷子經濟’相關業態，打造特色主題區域，舉辦各類活動，不僅豐富了自身的商業生態，提升了消費者的購物體驗，更在無形之中增強了商場的吸引力和競爭力，實現了從傳統購物場所向多元化消費體驗中心的蛻變。”

快閃店成流量密碼

記者在走訪過程中注意到，“谷子經濟”最能與商場產生化學反應的方式，是限時、限地、限主題的快閃店。

廣州挖煤貓信息科技有限公司創始人顧福昌，是一位有著多年二次元從業經驗的“圈內人”。他曾在游戲公司任職多年，如今則主要為各類商場提供活動策劃和招商支持。

“我們組織這類活動有兩個方式，一類是‘角色生日會’，通過聯系游戲或動漫的KOC（在特定群體中具有較大影響力和話語權的人），發起眾籌來組織，我們尋找商場提供場地，KOC負責制作‘無料’（在二次元圈特指 贈送的周邊小禮物 ）並發放，參與用戶需驗証游戲角色的‘練度’（指游戲角色的培養程度）資質才能獲得‘無料’﹔另一類是線下快閃活動，邀請參展商和Coser（角色扮演）參與，面向公眾開放。”顧福昌說。

這種高度圈層化、儀式感強的運營模式，解釋了“谷子經濟”為何能讓“Z世代”風雨無阻地到線下消費。

在三裡屯一號場T+MALL，近期圍繞“谷子經濟”落地了多家快閃店。快閃活動本身就具有極強的目的性消費屬性，消費者專程為某個IP而來，這讓快閃活動可以靈活利用商場的中庭、街區等空間，實現高效運營。

三裡屯一號場T+MALL總經理、北京通盈投資集團有限公司商業項目負責人王銀向《証券日報》記者分享了他們今年4月份與某IP合作打造“主題痛樓”的經驗。

“活動期間，商場外牆、中庭裝置、全場屏幕甚至背景音樂全部統一為IP主題視覺，形成全感官覆蓋。在此基礎上，團隊設計了‘應援解鎖’任務機制，粉絲需在指定地點打卡，才能換取限量周邊或抽獎資格。”王銀介紹，這一設計將單純的“逛展”升級為沉浸式互動游戲，有效拉動了全場消費。在14天活動期內，該項目總客流突破60萬人次，帶動全場銷售額近3500萬元，線上話題熱度持續發酵。

“這証明，優質的內容能夠驅動真實的商業轉化。”王銀說。

今年“五一”期間，“谷子經濟”在上海靜安大悅城的吸金效應同樣顯著。上海市靜安區政府官網數據顯示，5月1日至5月5日，上海靜安大悅城場內快閃銷售突破1120萬元，同比提升超70%，64家二次元店鋪實現1350萬元銷售業績。

基於“谷子經濟”落地的快閃活動，已經形成了“引流—轉化—復購”閉環，實現各方共贏。對IP授權方來說，將消費者引流到商場購物，商業價值得到持續釋放﹔對商場而言，快閃店吸引年輕客群，撬動整個商場其他店鋪的消費﹔對於消費者來說，可以在線下真實參與各類活動，購買心儀的商品，享受活動的樂趣。

從行業數據來看，“谷子經濟”市場潛力不容小覷。艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，中國泛二次元用戶規模逐年遞增，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.7億人，預計2029年中國“谷子經濟”市場規模超3000億元。

業界普遍認為，“谷子經濟”的崛起，絕非單一消費潮流的曇花一現，而是對商業全鏈條的深度重塑。“谷子經濟”不僅改變了年輕人的消費方式，更在深層重塑文創企業的產品研發邏輯、品牌方的營銷策略、商場的運營模式，推動整個商業生態從單純的“賣貨思維”向“服務+體驗+文化圈層聚集”思維轉變，這是一條貫通IP運營、產品制造、零售渠道、商業地產的完整價值鏈。

用情緒價值替代功能需求，用圈層認同替代地段依賴，用主題策展、快閃店替代固定專櫃，5億泛二次元用戶構成的龐大基數，讓“谷子經濟”成為拉動內需、激活消費、推動商場轉型升級的新動能。