服務業是國民經濟的重要組成部分，在國家發展大局中扮演著舉足輕重的角色。我國以服務業為重點擴大高水平對外開放，與世界各國共享服務業發展機遇。今年的《政府工作報告》提出，培育“中國服務”品牌。國務院印發《關於推進服務業擴能提質的意見》，明確到2030年服務業總規模邁上100萬億元台階，質量更高、結構更優、品質更佳、活力更足的發展格局基本形成，培育更多“中國服務”品牌。本期特邀專家圍繞相關問題進行研討。

全面提升中國服務國際影響力

為什麼要培育“中國服務”品牌？影響服務品牌建設質量的因素有哪些？

崔艷新（商務部國際貿易經濟合作研究院研究員）：品牌是高質量發展的重要象征，是企業乃至國家競爭力的綜合體現。“中國服務”品牌是我國服務業技術引領力、規則影響力、價值創造力、市場競爭力的集中體現，培育“中國服務”品牌，有助於推動服務業在全球價值鏈分工格局中向“微笑曲線”兩端攀升，實現從“被動嵌入”到“主動建構”的跨越。

可從以下方面理解“中國服務”品牌的作用和特點。一是聚焦知識密集型、技術密集型、創意密集型領域，各類經營主體和從業者持續創新，推動技術突破、模式迭代和業態融合，積極開辟新賽道，塑造新動能新優勢。二是突出需求牽引，通過提升全要素生產率，不斷提高服務質量與效率，逐步形成精細化、柔性化、智能化服務供給體系。三是服務主體主動參與國際標准研制與規則構建，推動中國標准、中國規則走向世界舞台，增強制度性話語權，進一步鞏固品牌競爭優勢，提升在全球經濟治理中的影響力。

不同於制造業品牌更多依托產品性能、工藝質量和供應鏈能力，服務品牌建設質量受多重因素影響，更強調體驗感、認同度和附加值。

其一，制度環境是品牌建設的基石。服務具有無形性、生產與消費同步性等特征，服務品牌可以理解為一種市場契約，依賴完善的法治與監管環境。統一的市場准入標准、完善的知識產權制度能夠降低交易成本，讓服務提供者實現品牌溢價，提升影響力，防止“劣幣驅逐良幣”。

其二，市場競爭是品牌成長的動力。當市場競爭從低價比拼轉向品質、體驗和創新等維度的競爭，優質品牌成為經營主體的核心競爭優勢。良性競爭能有效避免同質化，推動服務品牌打造差異化優勢。以酒店業為例，系列品牌矩陣的涌現，正是市場競爭倒逼企業品牌化、連鎖化發展的例証。

其三，標准體系是品牌質量的准繩。標准體系的建立，將服務流程、技術、質量等隱性要求顯性化、可度量，為評判品牌優劣提供了標尺。20世紀90年代，國際標准化組織（ISO）就將服務標准化納入重要議程。國際化服務標准有效降低了跨國交易中的信息不對稱風險，為優質品牌贏得全球市場認可提供了堅實支撐。

隨著新一輪科技革命和產業變革加速演進，服務新業態新模式競相涌現，“中國服務”品牌國際化步伐加快。但也要看到，我國服務品牌全球影響力仍有待提升。中國信通院發布的《生產性服務業發展報告（2025年）》顯示，我國生產性服務業增加值佔GDP比重從2016年的26.6%升至2024年的30.5%。與發達經濟體相比，我國高端專業服務業供給不足、生產性服務業附加值偏低、制造業服務化嵌入不深。國際品牌價值評估機構Brand Finance發布報告顯示，2025年全球商業服務品牌100強中，中國品牌合計價值佔總價值約1.3%，在管理咨詢、專業服務、認証認可等領域，尚缺少世界級服務品牌。我國跨境服務交付能力相對薄弱，國際化服務品牌數量較少，海外市場認同度有待提升。

今年的《政府工作報告》對“擴能提質服務業”作出系列部署，提出“健全服務業國家標准，培育‘中國服務’品牌”。這是立足現階段經濟發展基礎，推動服務業實現高質量發展的內在要求。目前，服務業已成為我國經濟發展的重要引擎，2025年服務業增加值突破80萬億元，對國民經濟增長的貢獻率達61.4%。國務院印發《關於推進服務業擴能提質的意見》提出，到2030年，服務業高質量發展取得明顯進展，服務業總規模邁上100萬億元台階。培育“中國服務”品牌，有利於推動服務業加快向專業化、高端化轉型，從規模擴張轉向質效提升，為經濟高質量發展注入源源不斷的動能。

當前，世界各國圍繞技術、標准、品牌、服務等綜合實力的競爭日趨激烈。據世界貿易組織統計，2025年我國服務出口居全球第5位，在全球服務總出口中佔比約5%，在知識產權使用費、個人文化和娛樂服務、金融保險等知識密集型服務出口方面，佔全球服務出口的比重均不足2%。推動更多“中國服務”品牌出海，是順應全球產業發展趨勢、塑造國際合作競爭新優勢的重要選擇，有利於增強服務貿易競爭力，全面提升中國服務的國際影響力。

構筑生產性服務業品牌矩陣

生產性服務業在品牌建設方面進行了哪些有益探索？如何打造更多市場認可度高、競爭力強的知名品牌？

鄧洲（中國社會科學院工業經濟研究所工業發展研究室主任）：生產性服務業是制造業由大到強的助推器，打造具有國際競爭力的生產性服務業品牌是培育“中國服務”品牌的內在要求，也是提升產業鏈韌性與安全水平的有力舉措。

談及服務品牌，通常會想到金融、互聯網、餐飲、交通、零售等行業巨頭，然而在規模龐大、門類齊全的工業體系背后，大量生產性服務業扮演著“幕后英雄”的角色。近年來，隨著“兩業融合”加速深化，生產性服務業不再只是工業發展的補充，而成為培育新質生產力的重要領域，品牌影響力也不斷提升。

在供應鏈物流領域，生產性服務業不僅提供傳統的倉儲運輸服務，而且通過優化供應鏈網絡、整合上下游資源、品牌化經營等擴大工業產品銷售。例如，中大門國際物流集團創新通關前置模式，打造物流、商貿一體化服務平台，大幅壓縮了出口貨物在港停留時間，成為護航制造業出海的重要物流品牌。

在技術服務領域，一批專注細分賽道的咨詢機構與工業軟件企業積極打造專業化服務品牌。廣聯達以數字技術重構運行模式，其數字建造方案輸出至東南亞、中東等海外市場。在跨界融合創新方面，一些企業打破行業邊界，通過“服務+制造”“服務+農業”重塑價值鏈。海爾卡奧斯平台將工業互聯網能力延伸至農業領域，助力山東壽光蔬菜基地實現種植全流程數字化管理，其品牌價值不斷提升，向全行業數字服務品牌升級。

也要看到，與國際領先水平相比，我國生產性服務業品牌建設還存在“大而不強、全而不精”問題。例如，核心環節自主可控能力不足，特別是高端研發設計、綠色供應鏈認証等方面全球供給能力薄弱，部分領域對外依存度較高，容易造成斷鏈風險。境外金融、法律、售后等配套服務未能充分滿足產業出海發展需求，企業在海外面臨融資難、合規難、技工短缺等問題。

生產性服務業專業性強，並且容易實現跨區域甚至全球供給，適宜走專業化、協同化發展路徑，通過技術創新、標准主導和生態整合構筑品牌矩陣，包括專注於特定行業需求的專業品牌、實現行業深度融合並整合復雜服務項目的平台品牌、支撐產業國際化發展的國際品牌以及適應智能經濟需要的數字品牌。

一是在垂直領域打造專精特新品牌，細分賽道增強不可替代性。生產性服務業的專業性決定了企業需在垂直領域具備足夠的經驗和能力，因此很多生產性服務業的供給來自產業業務的分化，例如，美雲智數將美的集團的數字化轉型經驗和上百個業務場景沉澱為軟件產品，為汽車、陶瓷等行業企業提供數字化解決方案。順應科技革命趨勢和綠色發展需要，未來需重點培養智能制造診斷、數據安全、碳足跡核算等細分領域的單項冠軍，並推動其從服務提供者轉變為價值創造者。

二是強化跨產業協同，構建生態體系。面對不同產業轉型需求，單一生產性服務商往往力不從心，需通過平台化整合統籌全鏈條服務資源，並與服務對象深度綁定，形成共生共長的價值共同體。例如，華為雲聯合多家工業軟件廠商與制造企業深耕智能制造領域，打通技術、數據與業務壁壘，推動服務資源從碎片化供給轉向系統化賦能。這種協同很多時候需在區域層面實現，例如，上海市靜安區實施“全球服務商計劃”，聯合長三角城市組建相關服務聯盟，推動咨詢、金融、法律等領域合作，實現集成服務供給。

三是攜手各產業“同船出海”，提高品牌的國際聲譽。隨著新能源汽車、鋰電池、光伏產品等“新三樣”揚帆出海，生產性服務業需先行或同步。例如，寧德時代旗下后市場服務品牌寧家服務通過“直營體驗中心+授權服務商”模式，在全球范圍內構建新能源售后服務網絡，目前已在70多個國家和地區建立約1200家專業服務站。當優勢產業“走出去”步伐加快，服務業的跟進不僅是提供配套支持，更要主動創造新的價值增長點。

四是搶抓智能經濟時代機遇，以數字化賦能品牌全球化發展。生產性服務業要充分利用人工智能、大數據技術，打破自身在時間、空間上的局限性，基於數字服務能力實現“換道超車”。例如，天津水泥工業設計研究院將傳統工程總承包模式升級為“實體工廠+數字孿生工廠”雙交付模式，通過“分身”實時映射實體工廠的運行狀態，境外沒有經過專門培訓的團隊也能在遠程指導下完成現場安裝調試。這不僅是數字孿生技術服務的遠程輸出，更是我國生產性服務業品牌助力產業高水平“走出去”的模式探索。

打造生活性服務業“全球品牌”

生活性服務業重點領域品牌建設取得了怎樣的成效？如何在國際競爭中差異化突圍？

陳麗芬（國務院發展研究中心市場經濟研究所市場流通研究室主任、研究員）：生活性服務業關乎民生福祉、連接消費終端，是推動經濟高質量發展的重要支撐，也是彰顯“中國服務”品牌的關鍵載體。培育具有全球競爭力的生活性服務業品牌，是提升我國服務業開放水平、增強國際競爭力的重要舉措。

近年來，聚焦民生需求、產業轉型趨勢，我國持續推動生活性服務業品牌培育，逐步形成多層次、廣覆蓋、有活力的品牌發展生態。

一是服務出口增長提升品牌國際影響力。一批具有國際競爭力的生活性服務業品牌加速全球化布局，重點領域服務出口快速增長，中國服務的國際辨識度顯著提升。在餐飲服務領域，中國連鎖經營協會發布的“2026中國餐飲/新茶飲出海品牌50榜單”顯示，截至2025年底，50個上榜品牌海外在營門店總數達6801家。在旅游服務領域，2025年我國旅行服務出口同比增長49.5%，“中國游”成為全球熱詞。在文化娛樂服務領域，網絡游戲、網絡文學、數字娛樂等領域品牌出海規模持續擴大，據中國音像與數字出版協會數據，2025年我國自主研發游戲海外市場實際銷售收入204.55億美元，連續6年超千億元人民幣。在中醫藥服務領域，我國已開展30個較高質量的中醫藥海外中心、31個國家中醫藥服務出口基地的建設工作，推動中醫藥服務品牌走向世界。

二是數字賦能增強品牌活力。數字技術深度融入生活性服務業，為品牌傳播、價值實現開辟新路徑。數字平台實現服務質量數據化、可視化全流程管控，推動服務品牌積累商業信譽、提升影響力。例如，許多老字號品牌借助短視頻等渠道煥發新生，抖音生活服務發布《2025年抖音生活服務老字號經營報告》顯示，北京、上海、廣州等城市老字號商戶總數同比增長17%，交易額增長90%。

三是業態融合創新拓展品牌消費場景。文旅融合、數字消費等新業態持續涌現，為生活性服務業品牌拓展多元價值實現路徑。例如，餐飲行業結合地域特色文化打造主題場景，將本土文化融入品牌表達﹔零售行業聯動熱門影視IP展開跨界合作，有效擴大市場影響力，提升大眾認知度。

我國生活性服務業品牌建設成效顯著，但在拓展全球市場過程中仍面臨挑戰。當前，國際知名品牌數量相對偏少，多數品牌溢價能力不足，服務能力增長與品牌認知積累之間尚未形成順暢的傳導機制，與國際頭部品牌相比仍有差距。標准體系有待完善，通用基礎標准與細分領域專門標准銜接不暢，數字服務等新興領域標准尚不完善，影響了品牌國際認可度的提升。跨文化管理能力有待提高，餐飲、住宿等領域一定程度上依賴於文化認同，部分企業對目標市場文化傳統、消費習慣、政策制度等把握不足，未能實現產品、服務本地化適配，影響了品牌接受度與市場滲透率。

立足我國產業優勢，需聚焦標准建設、數字化轉型、開放合作等，推動生活性服務業品牌向“全球品牌”邁進。

以標准建設推動品牌規范化國際化發展。加快完善生活性服務業國家標准體系，圍繞餐飲、住宿、家政等領域，研究制定具有國際先進水平的服務標准。培育一批“領跑者”企業，以標准“走出去”帶動品牌“走出去”。支持行業協會和龍頭企業主導或參與國際服務業標准制定，深化國際標准互認，提高中國服務的國際話語權。

以文化認同打造品牌差異化優勢。引導企業深入挖掘優秀傳統文化內涵，將文化元素融入服務產品設計、品牌形象塑造和消費場景營造。支持企業開發特色文化IP，通過“IP+產品+場景”模式打造兼具文化底蘊與市場競爭力的品牌形象，增強中國服務的國際辨識度和文化吸引力。

以數字化轉型強化品牌核心競爭力。推動企業加快數字化轉型，運用人工智能、大數據、物聯網等技術，優化運營管理、精准營銷和用戶服務。培育一批數字化轉型示范企業，發揮龍頭企業帶動作用，推動中小企業協同轉型，提升全行業數字化水平，為品牌國際化發展提供技術支撐。

以本土化適配提升品牌國際化水平。支持企業深入調研目標市場，在產品研發、服務設計、營銷推廣等方面適配當地文化偏好和消費習慣。進一步完善培訓體系，培育具有國際視野和本土適應能力的管理人才隊伍。

以開放合作優化品牌國際化發展環境。對接國際高標准經貿規則，依托自由貿易試驗區、服務業擴大開放綜合試點，在數據流動、執業資格互認等方面加快制度創新。加速海外布局，依托境外經貿合作區、海外服務中心，構建覆蓋重點區域的服務網絡。有序放寬養老、醫療、文旅等領域外資准入，推動特色服務“走出去”。