“賣零食的盡頭是賣菜”，這句曾在行業內流傳的調侃之語，如今已從圈內趣談演變為休閑零食賽道實實在在的戰略選擇。當下，頭部零食品牌紛紛跳出單一品類內卷，集體發力社區生鮮領域，一場跨界業態變革正全面開啟。

2026年以來，零食企業布局社區生鮮的步伐顯著加快。今年5月份，良品鋪子股份有限公司（以下簡稱“良品鋪子”）在武漢開出首家“鮮生活”社區超市，啟動全國拓店﹔三隻鬆鼠股份有限公司（以下簡稱“三隻鬆鼠”）社區生活館全國門店突破35家，深耕社區消費﹔成都零食有鳴商業管理有限公司旗下品牌“零食有鳴”完成超150家3.0版社區綜合超市升級﹔湖南鳴鳴很忙商業連鎖股份有限公司旗下品牌“趙一鳴”、福建萬辰食品集團股份有限公司旗下品牌“來優品”等也落地全品類門店，規模化布局態勢凸顯。

早在2024年，零食有鳴、三隻鬆鼠、趙一鳴等品牌即率先開展零食企業跨界生鮮試點。經過一年多的模式打磨，行業已進入梯隊化、全域化轉型周期，“零食+短保質期鮮食+社區生鮮+日用百貨”的全品類融合新業態全面成型。

隨著居民消費愈發追求“就近選購、食材新鮮、一站式購物”，休閑零食行業也迎來了業態迭代的關鍵節點。為何包裝零食企業會集體轉戰社區生鮮？背后有哪些增長困境與發展邏輯？《証券日報》記者實地走訪多地門店，對話品牌負責人與行業專家，拆解零食企業跨界底層邏輯，探尋行業高質量發展之路。

零食品牌入局生鮮

傍晚六點，武漢良品鋪子“鮮生活”社區超市內客流涌動。這家800余平方米的門店，近半數區域陳列鮮肉、蔬菜、水果、凍品等食材，現制鹵味、烘焙、煎餅檔口前人頭攢動，周邊居民在此一站式採購零食與三餐食材。

“下樓就能買到零食和生鮮，種類多，十分便利。”附近居民李女士對《証券日報》記者表示，該門店已成為全家日常消費的首選場所。良品鋪子總經理楊紅春在近日業績說明會上稱，“‘鮮生活’是公司圍繞現有消費場景進行延伸性探索的新業務，目前開業一家，處於打磨探索階段。”

不止良品鋪子，折扣零售品牌“好特賣”也在上海推出“好特賣 OK”生鮮門店，布局果蔬、烘焙等品類，打破了原有以臨期商品為主的經營邊界。好特賣品牌相關工作人員對記者透露，新店尚在測試，后續將加快全國拓店步伐。

目前，越來越多的零食企業開啟轉型：三隻鬆鼠推出社區生活館，新增生鮮、熟食等品類﹔來優品完成業態升級，全面擴充民生品類。趙一鳴、零食有鳴也將鮮食、蛋奶設為標配，轉型為社區綜合超市。幾多全（長沙伍愛美食食品科技有限公司旗下零食品牌）、鳴鳴很忙（湖南鳴鳴很忙商業連鎖股份有限公司旗下品牌）、金粒門（湖南金栗之門食品有限公司旗下品牌）等新銳品牌同步快速拓店，豐富了行業融合業態。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者表示：“零食行業的全品類布局是順應消費趨勢的必然選擇，品牌差異化發展讓賽道生態愈發多元。”

縱觀行業發展現狀，零食企業主業盈利承壓，亟須通過轉型打造第二增長曲線。數據顯示，截至2025年底，A股20家休閑零食企業中超半數淨利潤下滑，多家陷入虧損。盡管行業連鎖化率穩步提升，但超六成企業面臨經營困難。

長沙一名零食店經營者向記者坦言：“受周邊同行扎堆、價格戰影響，我們門店2025年營收下滑15%，毛利率縮水至12%。”

“傳統零食賽道增長乏力，低價競爭難以挖掘新增量。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對記者表示，跨界布局社區超市，既能分攤運營成本，也能將零食行業的供應鏈、渠道能力延伸至生鮮這一剛需領域。

百聯咨詢創始人庄帥對記者分析，零食屬於低頻可選消費，而生鮮、短保質期鮮食復購率高、黏性強。“生鮮引流、零食變現”模式盈利能力可達傳統生鮮店的1.5至2倍，有效化解了零食店客流與盈利不穩定的難題。

《2026中國零食消費新趨勢》白皮書顯示，2020年至2025年國內新鮮零食市場規模從不足50億元增至180億元，年均復合增長率超40%。業內預計，2026年市場規模將擴容至400億至500億元，行業增長潛力十足。

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠在接受記者採訪時表示：“居民消費向社區就近場景轉移已是大勢所趨，零食品牌入局生鮮，本質是搶佔社區流量入口，是業態適配市場變化的必然升級。”

隨著新鮮零食市場需求的持續增長，越來越多的資本開始布局這一賽道。據《証券日報》記者不完全統計，2020年至2022年，傳統量販零食領域融資超50億元﹔2023年至2025年，融資額跌至10億元以內。反觀新鮮零食賽道，2025年融資事件超20起、總規模突破10億元，多家新銳品牌斬獲億元級投資。

一位消費賽道PE投資經理對記者表示：“資本更看好高頻、高毛利、可迭代的新業態。”

轉型難題凸顯

記者在多地走訪時發現，新增生鮮品類雖為門店帶來客流，但轉型過程中各類問題也集中顯現。不少門店僅簡單增設生鮮貨品，運營仍沿用零食店思路，兩類業態融合期間仍有難題待解。

一位擁有八年社區生鮮從業經歷的人士告訴記者，零食標准化程度高，而生鮮屬非標品類，分揀、調價、臨期處理繁瑣，對精細化運營提出考驗。記者調研中看到，部分門店生鮮區域缺少專職管理，葉菜失水、腐壞，臨期商品未及時清理。

此外，生鮮管理的高損耗難題，也讓轉型中的零食店面臨更大管理壓力。多名店主表示，零食幾乎無損耗，而生鮮損耗率常突破10%，“客流充足卻盈利困難”成為普遍現象。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對記者表示，損耗管控能力已成為區分企業實力的關鍵。頭部企業依靠成熟體系控制損耗，而中小門店則缺少數字化工具，一味盲目拓店可能會加大虧損。

走訪中，記者還留意到，新鮮零食品牌在加速擴張過程中，產品布局趨於雷同，熱門品類高度重合，且行業多依托代工廠生產，自有產能稀缺。

賴陽分析稱，擺脫內卷的核心在於構筑難以復制的綜合能力：一方面需完善柔性供應鏈與冷鏈日配體系，通過產銷協同降低運營損耗﹔另一方面要深耕產品創新，打造兼具現制體驗與地域特色的差異化單品，並依托數字化系統提升門店運營效率，形成完整競爭閉環。

供應鏈體系不匹配，是行業轉型中暴露的核心短板。傳統零食企業採用全國統一倉儲、長周期周轉模式，而生鮮高度依賴區域產地直採、全天候冷鏈配送，需要高頻配送、短周轉運營。

多數零食企業現有供應鏈體系根本無法支撐生鮮業務運轉，直接導致生鮮品類單一、熱門食材頻繁斷貨，難以留住穩定客群。除此之外，品牌認知錯位也讓經營者倍感困擾。大眾仍將這類門店視作零食店，主動選購生鮮的意願較低。

“大家早已習慣在這裡買零食，買菜還是更傾向菜市場和老牌商超。”一名武漢社區型量販零食店經營者向記者表示，“生鮮定價也是個難題，價格過低則虧損，偏高又喪失市場競爭力，新舊品類的價格矛盾始終難以調和。”

探索破局之路

針對運營粗放、損耗偏高、供應鏈脫節、食安存憂、認知錯位等一系列問題，業內專家普遍認為，零食企業跨界生鮮不能隻停留在表面鋪貨上，必須完成思維、體系、綜合能力的全方位重構。

庄帥表示，當下社區零售的競爭核心，在於后端供應鏈實力與前端精細化運營能力的比拼。零食企業必須摒棄固有的輕資產思維，正視生鮮賽道的重資產屬性，逐項補齊能力短板。

針對門店運營不專業的問題，頭部零食企業已率先整改：三隻鬆鼠、良品鋪子增設生鮮分揀、品控、損耗管理等崗位，開展專項培訓，用標准化流程替代粗放管理。

針對行業同質化問題，頭部零食企業通過地域化研發、現制場景創新構筑差異化優勢。如金粒門深耕區域市場，結合華東、華南地區的消費口味打造專屬短保質期、限定烘焙與鹵味單品﹔良品鋪子聚焦現制熟食與現場烘焙賽道，主打“當日現做、當日售罄”的新鮮消費體驗，構建獨特場景競爭力。

此外，供應鏈重構已成為全行業轉型的核心抓手，各家企業正依托自身供應鏈優勢推出應對方案。

金粒門相關負責人表示，金粒門位於常州和東莞的工廠正在建設中，預計不久將全面投產，屆時可為華東、華南地區的批量拓店提供供應鏈支持﹔幾多全依托成熟鹵味供應鏈，合理配比長保質期與短保質期，將損耗控制在合理區間﹔三隻鬆鼠持續深耕產地直供、區域冷鏈、自有品牌三大板塊，實現生鮮產品一日一配﹔良品鋪子則單獨搭建生鮮採購、分揀、保鮮全鏈路體系，打造專屬供應鏈模型。

在業界看來，若想扭轉大眾對品牌的固有認知，企業不能僅聚焦貨品銷售，更需沉下心扎根社區，從單純賣貨轉向社區綜合服務商。未來，零食企業需平衡好零食主業與生鮮新業務、打通適配雙賽道的供應鏈、穩住門店損耗與經營利潤，這才是各家零食品牌實現跨界突圍、真正走出行業內卷的關鍵。