今年“618”的風向變了。

過去商家參與大促的首要衡量標准是GMV（商品交易總額），不少商家一度陷入“賠本賺吆喝”的困境。今年正在發生變化：商家不再死磕GMV，而是將經營效益、品牌價值與可持續經營放在首位﹔電商平台也不再盲目比拼“全網最低價”，全面簡化促銷策略﹔消費者更不必擔心會被復雜的滿減規則“繞暈”，一件直降、現貨開賣成為標配。在這些變化背后，是AI從輔助工具升級為決策引擎，電商產業的底層邏輯正在悄然重塑。

從主流電商平台釋放的信號來看，行業正告別同質化競爭，重回理性增長軌道，走向成熟。《証券日報》記者走訪平台、商家、消費者，並採訪行業專家，試圖從多個維度記錄這場靜水流深的變革。

商家“沖規模”變“保利潤”

“我們今年的第一KPI（關鍵績效指標）是保利潤。”一位服裝品牌賣家對《証券日報》記者表示。今年“618”，該公司已將預算向天貓、京東等平台傾斜，原因在於這些渠道更有利於守住利潤底線。“以往大促期間，為追求增長，我公司在多個渠道同時擴張，投入巨大，結果是銷售額大漲，但是核算后發現利潤為負。這種‘戰略性虧損’的模式已難以為繼。現在的策略是收緊渠道預算，將資源集中到真正能夠產生回報的環節。”

這一轉變並非個例。無論品牌商家還是白牌賣家，對淨利潤率的重視程度均在顯著提升。據業內人士透露，以往年度會議中，首要議題往往是GMV的增長幅度﹔而今年，超過七成的品牌已將淨利潤率列為企業首要KPI，而此前這一比例不足四成。商家開始更加審慎地權衡：增長仍是目標，但為增長而犧牲利潤的做法已不再被接受。

今年“618”成為這一轉變集中體現的窗口。一位美妝品牌賣家向記者表示：“今年大促期間，除了關注利潤，還需重點考核兩個指標。一是老客戶的復購率，我們要求老客戶復購佔比達到35%以上，因為當前新客戶獲取成本不斷上升且難度加大﹔二是各渠道的真實到手利潤，即扣除退貨、售后及復購損耗后實際收回的資金。”

廣東丸美生物技術股份有限公司董事長孫懷慶也提到：“今年我公司所有增長必須以盈利為前提。對於虧損的業務與渠道，即便能夠帶來規模擴張，也堅決不予推進。”今年以來，該公司已將利潤指標納入核心考核體系，銷售團隊不僅對營收規模負責，同時需承擔費用使用效率及經營盈利水平的責任。

這反映出今年商家面臨的壓力：並非排斥增長，而是拒絕被缺乏利潤的增長所裹挾。

當低價競爭難以為繼時，創新便成為品牌突圍的共同選擇。百聯咨詢創始人、零售電商行業專家庄帥對《証券日報》記者表示，現在商家利潤空間被嚴重擠壓，降價對銷量的拉動效果正在遞減。與此同時，高企的流量成本和退貨率讓“以價換量”難以為繼。因此，商家紛紛轉向保利潤、控庫存、優化產品組合，以及加大新品首發等更可持續的經營策略。

新品，正成為這一輪轉型的重要突破口。天貓相關負責人向《証券日報》記者提供了一組數據：去年“618”期間，成交額達千萬元級別的新品主要覆蓋26個品類﹔今年這一數字已擴展至53個，同比翻倍。“唯有新品才具備定價權，才能推動價格帶上移。模仿抄襲與同質化產品只能陷入‘低質低價’的惡性循環。”該天貓負責人表示。

例如，美妝品牌TOM FORD今年在天貓獨家發售經典四色眼影限定色，新品成交額佔品牌相關品類總成交額的20%。品牌方人士向《証券日報》記者表示：“成交表現超出預期，同時新品有效助力品牌拉新，吸引了大量高淨值年輕用戶，實現了銷量與人群資產的雙重提升。”

這背后是消費觀念的一次躍遷。今天，用戶願意為好體驗和新設計買單，新品不再難賣，價格的合理躍升也不再是障礙。隻會跟風抄款、做同質化大路貨的商家注定只能在低端價格帶裡互相消耗，這既賺不到利潤，也長不出品牌。

當電商生態轉向創新驅動，一個顯著變化也隨之而來。和過去靠流量投放的“網紅品牌”不同，這批新崛起的品牌走得更扎實：先切入趨勢賽道，在平銷期站穩細分冠軍，再借大促放大規模，最終躋身行業前十，走出一條可持續的增長曲線。

這種變化離不開電商平台“扶優”邏輯的落地。電商平台不再唯規模論，而是把流量和機會傾斜給新品、原創、優質品牌，讓好產品獲得應有回報。於是，從寵物到潮玩，從食品到珠寶，越來越多品牌沿著這條路徑持續成長。正向循環由此形成：創新能賺錢，賺錢能再創新，越創新越有機會，越有機會越能擺脫同質化競爭，這正是電商生態值得期待的方向。

平台淘汰“內卷式”競爭

打開各電商平台的“618”活動頁可以發現，曾經的復雜互動玩法今年已不見蹤影。“跨店滿減+店鋪券+品類券+紅包”的多層疊加算法被摒棄，“零點開搶”“全網最低價”這類制造焦慮的宣傳語大幅減少。取而代之的是“一件直降”“官方立減”“現貨開賣”這類回歸本質的營銷模式。

今年大促的核心戰場，已從往年拼低價的“嘶吼”，轉向了簡化規則的“冷靜博弈”。各電商平台直接亮出底牌，用最直白的優惠爭奪用戶。

促銷方式的全面簡化，既源於消費者對復雜套路的詬病，也得益於監管層面的規范引導。今年4月份，正式實施《互聯網平台價格行為規則》規定了平台經營者、平台內經營者實施價格行為應當遵守的規范。5月25日，北京市市場監督管理局組織召開網絡市場監管聯席會議，集中約談了17家重點平台企業，並明確提出要嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“618”期間開展非理性大額補貼促銷活動。

同時，各大電商平台選擇拉長活動周期作為補充：京東自5月6日啟動大促，全周期長達47天﹔淘天、抖音等平台大促周期均突破40天，打造“超長優惠窗口期”。據記者觀察，電商平台摒棄了短期流量沖刺思維，將大促拆解為多梯度促銷節點，穿插母親節、520等消費節點，以理性長效的消費節奏替代激進瞬時的流量刺激。

在業內看來，大促周期日益常態化，電商平台競爭重點已從單純的價格補貼轉向經營效率、生態協同與長期用戶價值的爭奪。一方面，“全網最低價”的單一比拼逐漸讓位於高性價比與規則簡化﹔另一方面，電商平台圍繞商家側的支持不斷加碼，通過降低經營門檻、優化物流履約、加強流量傾斜等方式，強化商家留存與供給穩定性。

電商平台的策略調整正在獲得商家的積極響應。一家食品品牌的電商負責人告訴《証券日報》記者，今年“618”的營銷策略與其全年發展方向一致，不再以價換量。“越來越多的同行選擇不再盲目促銷，而是打造品牌和打磨產品。因為低價對品牌建設沒有意義，企業終究要回歸產品品質。低價促銷不僅利潤薄，復購率也低，不如踏踏實實把中高端產品做好。”該電商負責人表示。

也有消費者在社交平台表示：“今年電商平台都在簡化規則，再也不用在復雜的滿減套路裡消耗精力了。這樣不僅我們買起來省心，商家也能省下運營精力，回歸產品本身。”

中國物流策劃研究院執行院長李芏巍對《証券日報》記者表示：“今年‘618’呈現出顛覆性的行業變革特征。從技術迭代、監管升級，到平台戰略調整、供應鏈格局分化，整個電商行業正在完成一次底層邏輯重構。本次大促既是行業新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發展、商家經營布局、消費市場走向定下全新基調。”

AI應用滲透全產業

今年“618”成為AI深度應用的關鍵節點，AI工具為商家提供了關鍵生產力。

綜合電商頭部平台率先完成了AI的全域升級。京東相關負責人對《証券日報》記者表示，本屆“618”是京東首次全場景、全產業融入AI的大促。“618”開啟后的4小時，依托JoyAI大模型，京東數字人JoyStreamer實現規模與銷量雙向突破，開播商家數量同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元。

淘寶天貓從單一零散AI工具升級至AI萬相，即通過多智能體協同打通需求洞察、內容生產與投放優化鏈路。另外，千問App接入淘寶全量商品體系，上線專屬AI購物助手。

內容電商平台也在持續加碼。抖音電商開放億元級算力資源，免費為商家提供飛鴿智能客服，大幅節約人力成本，同時依托AI算法升級運營工具與內容玩法。快手電商則依托千億元級流量扶持與AI智能診斷模型，助力商家實時排查經營問題、優化運營策略。

電商平台層面的密集布局，使得今年“618”成為推動更多用戶真正將AI應用於實際消費決策的關鍵節點。大促特有的高頻交互與復雜決策場景，恰好為AI的應用深度提供了集中檢驗的舞台：技術能否真正解決實際問題，在億級流量面前會得到最直接的驗証。

“我試著對千問說‘給媽媽選個禮物’，它沒直接甩一堆鏈接給我，而是列了個‘送禮思路’的框架，比如‘實用保健類’‘輕奢配飾類’‘居家享受類’，讓我像刷信息流一樣左右滑著看，先挑中一個大方向。等我選定‘實用保健’后，它才開始給我推薦具體產品。”一位消費者對記者表示。可見，目前的AI購物無疑正在打破“人找貨”與“貨找人”的邊界。

值得注意的是，AI直播已正式走向大促實戰，成為頭部品牌的“秘密武器”。蕉下、MUJI、之禾等品牌已率先規模化落地AI數字人直播間，大促期間實現百萬元級成交增量。

網經社電子商務研究中心主任曹磊對《証券日報》記者表示，AI將正式站上電商流量關鍵入口，成為決定未來格局的頂級變量。“以前是‘流量為王’，現在是AI算法的對決。誰掌控AI對話、AI推薦和AI比價決策，誰就掌握了下一代用戶購物路徑。”曹磊說。

庄帥同時提醒稱，當前生成式AI的應用主要集中在批量生成營銷文案、商品主圖、智能客服應答和直播數字人等方面，雖然能顯著提升運營效率，但尚未成為消費者感知的中心賣點或銷售轉化的主要推手。這意味著，AI在電商領域的全面爆發仍在路上。

從今年“618”釋放的信號來看，創新與效益正成為行業新的共識。電商平台簡化規則、商家回歸利潤、AI走向實戰，電商行業正在從規模競賽轉向價值競爭。從數據來看，今年“618”期間消費者的熱情並未消退，只是換了一種更理性的方式釋放。