從茶葉到茶飲，從熊貓玩偶到IP文創，從絲綢瓷器到智能科技……近年來，外國游客的來華“必買清單”不斷“上新”。

國家統計局數據顯示，2025年全國入境外國游客達3517萬人次，同比增長30.5%，入境游客總花費同比增長39.2%。清單之變，成為觀察中國產品向中國品牌轉變發展的鮮活窗口。

新消費“爆款”——中國設計“圈粉”世界。在上海，山下有鬆、PANE等國產時尚品牌門店外，常能見到拖著行李箱的外籍游客排隊等候。兩個品牌門店店員接受媒體採訪時曾透露，外籍顧客已成為線下門店消費主力，佔比達五成以上。另外，由於關稅、運費等成本因素，山下有鬆品牌手袋在海外的售價較國內貴三到四成，價格差異疊加品牌認同，催生了“反向代購”的新趨勢。

當前，中國新消費品牌正加速走向全球。泡泡瑪特2025年財報數據顯示，公司全年營收達371.2億元，其中海外收入佔比超過四成﹔蜜雪集團公布的財報顯示，2025年蜜雪冰城中國內地以外的門店達4467家，分布在13個不同的國家和地區。

硬科技“新款”——中國智造“種草”全球。國產品牌電子產品成為外國游客“中國購”的熱門品類。據安徽省稅收數據顯示，2025年，境外旅客辦理離境退稅的電子產品中，57%以上是以華為手機為代表的國產智能設備。在外籍客商日均約7000人次的深圳華強北，無人機、機器人、AI眼鏡、AI玩具、AI手表、AI翻譯機、AI學習機、AI音響等產品躋身“AI八駿”熱銷榜單，同樣深受外國客商歡迎。截至4月底，“AI八駿”相關品類整體銷量同比增長55%。

老字號“特別款”——中華文化“煥新”出海。富含中華傳統文化特色的產品，一直以來都是外國游客購物的熱門選擇。近年來，我國老字號品牌不斷創新發展，推出國潮聯名款等新形態，以更加年輕、開放的方式融入消費場景，吸引外國游客將“中國風”打包進行李箱。據《中華老字號年度發展報告（2025）》顯示，2024年，中華老字號企業實現營業收入超2萬億元，海外營收超過500億元。

三類“新特產”各展所長，背后是中國企業整體實力的持續增強。“2025中國企業500強”榜單顯示，我國千億元規模企業增至267家，15家企業營業收入突破萬億元。

中國品牌“走出去”，離不開政策“扶一程”。“十五五”規劃綱要明確提出“強化品牌引領、標准升級、新技術應用，穩定大宗消費，促進消費品更新換代，滿足多層次消費品需求。”與此同時，免簽擴容、離境退稅、支付便利等政策接續助力，為外國游客來華消費、中國企業出海發展創造了更多良好條件。國家稅務總局數據顯示，2025年，我國辦理離境退稅的境外旅客數量同比增長305%，退稅商品銷售額同比增長95.9%。

中國品牌向上躍升，離不開社會各界的合力推動。6月17日，2026中國品牌論壇在河北雄安新區舉行。中央和國家機關有關部委負責同志、地方政府主管部門代表、企業負責人和專家學者等齊聚一堂，為中國品牌走向世界把方向、搭平台、聚資源。

外國游客行李箱裡的“特產清單”，既因中國制造而豐富，又因中國品牌而更加亮眼。中國品牌力，這股無形的軟實力，正在被全世界看見。

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總監制：孫海峰

監制：章斐然

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策劃：申佳平 高子龍 李佳

文案：方經綸

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設計：鄭美鈺

包裝：趙晨

專題：《財米油鹽》——你的財經寶典