人民網北京7月7日電 （記者喬雪峰）刷短視頻時偶遇熟悉的“明星面孔”推薦你從沒聽說過的商品，深夜有“名人”在多個直播間同時帶貨……隨著人工智能、特效剪輯等技術快速普及，未經授權仿冒他人形象、盜用素材開展營銷帶貨的亂象時有發生。

有觀點認為，這類新型侵權行為不僅侵犯權利人的肖像權等權益，還通過“虛假代言”誤導消費者，擾亂正常交易秩序，AI技術讓侵權內容更隱蔽，變體更多。AI侵權仿冒，已成為當前電商行業共同面對的治理新課題。

針對治理痛點，直播電商平台正探索構建起“事前風控攔截、事中實時巡檢、事后追溯處罰”的治理鏈路，推動治理模式從被動處置向主動攔截升級。以抖音電商為例，平台已上線“肖像保護功能”，支持權利人自主提交需保護的姓名、肖像信息，在后台實時管理授權賬號、店鋪名單並設置授權有效期，依托AI模型識別能力主動攔截未授權的侵權內容。

截至目前，平台“肖像保護功能”就已為180余位頭部達人提供主動保護，累計攔截疑似侵權賬號9.2萬個、侵權商品18萬件、侵權內容26萬條，主動攔截效率遠超傳統被動處置模式。在知識產權保護層面，已為超13萬權利人、超19萬項知識產權資質提供服務，通過借助模型識別品牌變異詞、售假團伙等，聯合品牌方開展資質核驗與抽檢鑒定，持續織密知識產權“保護網”。

同時，在實際治理中，平台也面臨不小的挑戰。據介紹，曾有達人“烏龍”維權，堅稱未授權任何商家，但發現系自身遺忘致使合作賬號被 “誤傷”﹔也有商家私自延長授權期，提交P圖后的授權書，平台與達人的“反向驗証”才得以識破。

中國政法大學副教授朱巍認為，以技術對抗技術的主動防護舉措是平台履行責任的積極探索，長線治理仍需權利人主動運用法律手段維護權益﹔北京師范大學法學院教授薛虹也表示，權利人主動維護授權關系、用好平台保護工具，能夠形成事前防控與事后治理的強大合力。

治理AI侵權並非限制技術創新。據悉，抖音電商在治理違規濫用的同時，也持續向商家達人開放合規AI工具，在內容創作、選品運營等環節助力經營降本增效，讓AI成為中小經營者的普惠經營工具。此外，平台還明確劃定合規使用的基本原則：商品主圖需展示實物、使用第三方形象需取得官方授權、AI生成內容需顯著標識，引導經營者在合規邊界內用好新技術。

業內人士認為，AI侵權仿冒治理是一項系統性工程，隨著權利人、商家、平台與社會各方的協同聯動不斷深化，侵權仿冒治理的防線將持續加固，為數字電商的高質量發展守護好珍貴的信任基石。