從VAR裁判室裡的中國顯示設備、穿梭城市的中車輕軌，到賽場圍擋聯名亮相的蒙牛、海信，再到雲端百萬用戶參與的咪咕AI嘉年華，2026美加墨世界杯成為觀察中國品牌全球化轉型的窗口。近日，在國務院國資委新聞中心主辦的“綠茵之外：中國品牌征戰世界杯”小新書院主題活動中，學界、企業界人士圍繞體育營銷、本土化運營、長效品牌建設展開了深度研討。

與會人士認為，中國品牌借助世界杯等頂級國際賽事完成三重蛻變：早年僅以賽場廣告換取短期曝光，中期依靠產品輸出打開海外渠道，如今全面轉向技術、文化、產業生態協同輸出。

在中國人民大學國有經濟研究院副院長楊繼東看來，深耕世界杯賽事營銷，是中國企業主動開拓海外市場的戰略性布局。從To C消費品牌到To B裝備制造企業集體亮相，既彰顯中國產品、技術硬實力，也傳遞出穩健經營、共建全球產業生態的企業責任。同時，兼顧市場拓展、標准輸出、文化交流多重目標，走出一條兼具經濟效益與公共價值的特色出海路徑。

流量易得，“留量”難守。賽事落幕之后，如何將短期曝光轉化為海外消費者長期認可？中國中車、蒙牛、海信正在嘗試給出差異化方案。

中國中車品牌管理部副部長李敏提出，企業需要跳出單一設備供應商思維，完成向城市發展合作伙伴的身份轉型。具體路徑分為三層：一是研發適配當地氣候、運力需求的定制化軌道交通產品﹔二是落地本土化公益、就業配套項目，深度融入當地社會﹔三是以賽事合作為紐帶，牽引海外基建項目持續落地，搭建賽事、項目、傳播、市場四位一體運營閉環，把單次賽事合作轉化為屬地長期口碑。

消費品品牌以本土化敘事搭建情感橋梁。蒙牛集團副總裁顧瑞珍表示，品牌要以全球統一高標准質量為根基，深挖本土文化與品牌價值的契合點，依托社會責任敘事融入民眾日常生活。蒙牛在美加墨三地推出本土化營銷活動，聯動本地商超、社區開展體育公益，傳遞健康生活理念，消解海外消費者對外來品牌的距離感。

企業要立足“全球化本土化”全鏈條運營戰略，推動人才、產品、服務、營銷全域本土化。海信集團副總裁朱書琴認為，企業要在海外市場搭建本地研發、本地運營、本地營銷團隊，同步建立全球用戶需求反饋機制，根據不同區域消費習慣迭代產品﹔同時布局全媒體內容矩陣，以ESG可持續實踐、體育文化共建塑造長期品牌價值。

楊繼東進一步分析，To B企業依靠產品可靠性構筑綜合競爭力，以穩定交付、全周期服務建立產業信任﹔To C企業側重情感表達打造差異化優勢，依托本土化故事傳遞品牌溫度。

有與會人士表示，中國品牌出海需要堅持硬核技術打底、本土化運營賦能、跨品牌協同增效，穩步完成從“走出去” 到“走進去”“走上去”的跨越。