當前，縣鄉居民消費需求日益多元，更多品牌連鎖企業正在向縣域下沉。中國連鎖經營協會與畢馬威聯合發布的《2026年中國便利店發展報告》顯示，連鎖便利店品牌在三線及以下城市的開店數量佔比，已從2024年的41%提升到了2025年的47%。

家門口的小賣部，正在成為觀察縣鄉消費市場的一扇新窗口。

小賣部被“爆改”

市場監管總局數據顯示，截至今年7月底，下沉市場在冊個體工商戶數量超過7800萬，其中86%以上從事服務業相關行業。近年來，大量經營“夫妻店”、小賣部的個體工商戶，成為品牌擴張的天然“合伙人”。連鎖企業以較低加盟成本吸引個體工商戶，讓陳舊鋪面煥然一新，顯著提升商品豐富度與消費體驗。

不僅是便利店，越來越多連鎖品牌正加速布局縣鄉市場。據了解，盒馬鮮生加速布局三線及以下城市與縣域地區。今年初，GeoQ Data 品牌數據顯示，瑞幸在縣域地區的門店數已超過7400家，進駐1550個縣城和縣級市。

縣鄉消費正上行

商務部數據顯示，今年1至7月，縣鄉消費品零售額佔社零總額比重為39.1%，較去年同期提高0.3個百分點。同期，鄉村消費品零售額同比增長2.4%，比城鎮高1.3個百分點，已經連續55個月高於城鎮或基本持平。這意味著，縣域消費潛力正在持續釋放。

潛力大，不等於消費環境已經完善。商務部問卷調查顯示，近半數受訪農村居民表示，商品種類匱乏是線下消費的核心痛點。商務部流通發展司司長李佳路近日在新聞發布會上表示，下一步將引導更多品牌連鎖企業向縣域下沉。同時他強調，下沉不能簡單模仿照搬城市的模式，要更加適應縣域消費需求，真正融入縣域商業生態。

政策精准“鋪路”

下沉市場消費者更加追求商品性價比，投資成本動輒幾十萬元的便利店，如何在縣鄉順利扎根？商務部等9部門近日聯合印發《關於進一步激發下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》（以下簡稱《意見》），聚焦縣域地區與線下消費提出18條具體舉措，其中立下關鍵目標——“促進同品同款商品城鄉‘同質同享’”。

為引導連鎖企業加速下沉，《意見》提出“對開辦超市、便利店等簡化審批流程”“在符合條件的同一縣域地區推行連鎖企業和商貿個體工商戶‘一照多址’”等。

就業機遇同樣值得關注。《意見》明確提出，“支持企業總部或平台企業在具備條件的縣域布局經營網點和業務單元，拓展就業容量”。可以預見，隨著連鎖品牌門店數量增多，配送、倉儲、數字運營等環節催生更多崗位，將豐富縣域居民增收渠道，進一步激活縣域消費。

需求上升、企業下沉、政策鋪路——縣域居民專程“嘗鮮”的“都市同款”，正變為家門口的美好日常。

總策劃：趙強

總監制：孫海峰

監 制：章斐然

制片人：申佳平

策劃：申佳平 高子龍 李佳

文 案：方經綸

攝 像：任峰濤

剪 輯：高若騰

設 計：鄭美鈺

包 裝：趙晨

專題：《財米油鹽》——你的財經寶典