9月3日，在2026年柏林國際消費電子展（IFA）開幕前夕，海爾與UC3在德國柏林宣布達成合作。海爾將自2027/2028賽季起至2030/2031賽季，成為歐洲冠軍聯賽、歐洲超級杯、歐洲青年聯賽決賽及歐洲五人制足球冠軍聯賽決賽的全球官方合作伙伴。

歐足聯（UEFA）市場總監、UC3董事總經理Guy-Laurent Epstein表示，海爾在全球市場的影響力、領先的創新能力，以及致力於為用戶打造更具價值和意義體驗的願景，使其成為歐洲冠軍聯賽的理想合作伙伴。此次合作不止於品牌曝光，雙方更將致力於攜手探索與全球球迷互動的新方式，將冠軍精神與冠軍級生活方式融入用戶生活，為全球用戶帶來更加豐富、獨特的體驗。

創牌范式升級：從全球銷量第一到全球用戶深愛

歐洲冠軍聯賽（以下簡稱“歐冠”）是由歐足聯主辦的歐洲男子俱樂部足球頂級賽事，匯聚歐洲各國頂級俱樂部，是全球最高水平、最具影響力和商業價值的俱樂部足球賽事之一，轉播和商業推廣覆蓋全球200多個市場。

此次海爾攜手歐冠，是冠軍賽場與冠軍生活的全球同頻，也是海爾開啟全球創牌新階段的重要標志。歷經40多年的發展，海爾已經成長為全球引領的科技型生態企業，連續17年位居全球大型家電品牌份額第一。全球銷量第一，是全球用戶一次次選擇海爾的結果，也是海爾堅持自主創牌、長期深耕全球市場的見証。

但在海爾看來，銷量第一不是全球創牌的終點。銷量回答的是有多少用戶購買海爾，喜愛回答的則是用戶為何持續選擇、是否願意主動推薦。銷量體現在市場份額，喜愛體現在心智份額﹔前者帶來短期的規模，后者卻決定了品牌穿越周期的力量。

對企業來說，全球創牌的關鍵，不是把同一套產品和模式復制到不同市場，而是扎根當地、融入當地、服務當地。走向全球的過程就像是踢客場比賽，企業必須擁有能把每一塊場地都變成自己主場的能力。

海爾堅持以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，堅定投入做本土化研發、本土化制造、本土化營銷的三位一體深度布局，在全球構建了10多個研發中心、173個全球制造中心、23萬個銷售網絡。這些本土化的布局，讓海爾更好更快地響應當地用戶的需求，實現了全球本土化共生發展，夯實了全球品牌根基。

如今，海爾的全球化發展已經迎來收獲期，產品和服務進入全球200多個國家和地區，服務全球超10億用戶家庭，並在全球30多個國家和地區成為當地用戶首選之一，實現了從市場份額第一向用戶心智首選的躍遷。

體驗范式升級：從創新高科技產品到引領AI智慧生活

攜手歐冠讓世界更加看到了海爾的品牌高度，而全球用戶在IFA 2026現場則切身體驗到海爾AI科技帶來的智慧生活。

走進海爾展區，用戶看到的不只是冰箱、洗衣機和廚電，而是由智慧洗護、智慧廚房等場景連接起來的未來家庭。在這裡，產品融入場景，技術隱於體驗，AI貫穿於用戶生活的每一個細節。

在智慧洗護場景中，海爾Vision 15系列洗衣機搭載“AI之眼”科技，並與首創的四筒AI洗護智能體協同呈現。AI能夠精准識別衣物大小、顏色、材質和泡沫含量，還能發現內筒中遺漏或被困的物品。

在智慧廚房場景中，海爾Maestro冰箱搭載首創的AI細胞級解凍科技，可以識別食材種類和重量，自動匹配精准化凍方案，10分鐘內即可解凍200克肉類。

這些產品與場景的背后，是海爾AI戰略在家庭端的集中呈現。為讓家更懂用戶，依托全球10+N的開放創新體系和2.8萬名全球研發工程師，海爾率先用AI重構了智慧家庭生態，自研首個智慧家庭垂域大模型Uhome、打造小優智能體，目前已經沉澱超1.4萬個員工自建智能應用。正是基於對AI技術的創新與應用，海爾正承建家居家電方向的國家人工智能應用中試基地。

目前海爾已經構建起“天上有大模型、空中有智能體、地上有AI終端”的立體化布局，將AI貫穿於智慧家庭、大健康、數字經濟等產業生態。在大健康領域，海爾自研盈康大腦大模型，率先通過國家生成式人工智能服務與深度合成服務算法“雙備案”。在數字經濟領域，卡奧斯首發了工業世界模型，融合數字孿生、全域工業數據、多智能體集群等技術，已深度應用於家電、化工、汽車、機械裝備、泛半導體五大核心制造領域。

海爾集團董事局主席、首席執行官周雲杰明確提出，2026年海爾要全面構建AI原生組織。企業的AI轉型絕非簡單的技術疊加，而是組織認知、經營邏輯、發展模式的全方位深層改革。未來5年，海爾計劃研發投入累計不少於1000億元，重點投向人工智能、芯片、物聯網安全等基礎技術領域，為構建AI原生組織筑牢技術基座。

從歐冠賽場到IFA現場，再到全球用戶的生活日常，海爾正在建立一條由情感連接走向場景體驗的完整路徑：歐冠讓海爾進入全球用戶共同熱愛的情感場景，IFA則讓海爾的AI科技進入千家萬戶的生活場景。

營銷范式升級：從建立品牌影響力到共筑用戶“心”征程

當下，借助體育賽事提升全球曝光和知名度，正成為越來越多企業在全球市場建立品牌影響力的重要方式。海爾連續17年成為全球大型家電第一品牌，充分印証了其引領全球市場的影響力，但海爾追求的卻遠不止於此，而是希望攜手歐冠，加速從建立品牌影響力到共筑用戶“心”征程的升級。

在此次官宣儀式上，海爾同步發布了全球屬地化用戶活動Haier Cup，覆蓋足球、羽毛球、網球等多元項目，全球的海爾用戶均可報名參賽，按照國家、區域、全球的賽制逐級晉級，讓用戶從賽事旁觀者變為體驗參與者。目前，東南亞區域總決賽正在進行，全球總決賽將於2027年舉辦。

由此，歐冠與Haier Cup形成“雙輪驅動”：歐冠等頂級賽事作為連接全球用戶的情感紐帶，讓用戶看見海爾的品牌高度﹔Haier Cup則為用戶提供持續參與的平台，讓用戶在共同體驗、共同分享中感受海爾的品牌溫度。從觀看賽事到參與賽事，從使用產品到共創體驗，海爾正在把單向的品牌傳播轉化為雙向的用戶交互。

目前，海爾根據不同市場的文化和用戶偏好，持續因地制宜地推進屬地化營銷，深化用戶交互：在歐洲，通過足球和網球打造了高端品牌形象，價格指數達到130﹔在南亞，用板球貼近當地用戶，實現近20%的高增長﹔在東南亞，用羽毛球走進家庭，在泰國、越南等國家成為行業第一﹔在中東，用極限運動凸顯產品性能。依托羅蘭加洛斯-法網、澳網、足球、排球等頂級體育IP，海爾構建了“1+N”全球體育營銷矩陣，在全球范圍內能夠更貼近當地用戶，滿足全球用戶的需求。

事實上，這場“心”征程不止發生在賽場，也延伸到全球家庭。歐冠建立情感連接，Haier Cup推動用戶參與，海爾智慧家庭在智慧廚房、智慧洗護、智慧空氣等場景中承接用戶需求，讓用戶從觀看海爾、談論海爾，走向體驗海爾、反饋需求，與海爾共同創造美好生活。

共創的邊界不止於家庭生活，海爾已經深度布局智慧家庭、大健康、數字經濟、機器人、新能源、汽車六大產業生態。賽事形成的影響力、家庭場景沉澱的需求和長期積累的信任，將進一步連接全球客戶與合作伙伴，推動各產業生態扎根當地、協同創新。當前，盈康一生、海爾新能源、卡奧斯等正加速拓展全球市場，與當地伙伴共同發現新需求、創造新的場景方案。

賽事構筑全球認知，交互沉澱用戶認同，共創實現價值共生。與冠軍同行，海爾所要打造的，並非一時的品牌熱度，而是與全球用戶及合作伙伴同心同行、彼此成就的“心”征程。（記者 吳杰）