縣鄉消費在社會消費品零售總額中的佔比穩步提升，已成為擴消費的一個重要增長極。農產品消費在縣域消費版圖中佔據基礎性地位，一方面，農產品是縣域居民日常消費的核心品類，消費頻次高、市場規模大，是保障民生消費的基本盤﹔另一方面，優質特色農產品通過縣域流通網絡走向城市市場，既能帶動農業增值增效，也能吸引城市消費回流鄉村，形成城鄉消費雙向互動的良性循環。

我國統籌部署擴大農產品消費，出台一系列有力舉措，全面激活消費潛力，取得明顯成效。規模穩步擴大的同時，農產品消費呈現三方面變化。

一是消費場景由傳統集市商超等“攤位購買”，加速向文旅、賽事、科普、非遺等領域延伸拓展。

二是流通方式由多級批發、單一渠道，加速向源頭直採、產銷一體化轉型。數據顯示，今年1月份至7月份，全國農產品線上零售額同比增長12.8%，遠高於鄉村消費品零售額2.4%的增速，線上消費成為重要增長點。

三是品牌建設取得積極進展，區域公用品牌、企業品牌和產品品牌協同培育體系逐步健全，品牌溢價和優質優價機制加快形成，有效帶動農民增收和鄉村產業增值。

也要看到，農產品消費仍面臨不少堵點難點。比如，供給端，同質化突出，部分地區“有產品無品牌、有品牌無影響”，優質優價機制尚未完全形成﹔流通端，網絡布局不均衡，偏遠鄉村流通成本高、效率低，冷鏈物流等基礎設施短板明顯，鮮活農產品損耗率偏高﹔消費端，場景形態單一，與休閑農業、文旅研學等新業態融合不足，難以滿足消費者多樣化、品質化、差異化需求。這些問題既是發展短板，也是未來擴容升級的空間所在。

暢通流通網絡，筑牢農產品消費根基。要統籌優化縣鄉村三級商業網絡布局，強化縣城流通與消費樞紐作用，發揮中心鄉鎮節點集聚功能，推動鄉鎮商貿中心、農貿市場、特色大集升級，支持大型流通企業網點向偏遠鄉村延伸，探索商品和服務進村入戶路徑，打通“最后一公裡”。補上冷鏈物流短板，在農產品主產區布局產地倉、集配中心，提升產后分級、包裝、倉儲等商品化處理能力，降低流通損耗，讓優質農產品順暢出村進市場，提升縣域消費便利性和可選擇性。

擦亮農業品牌，提升農產品消費價值。品牌是農產品溢價和消費認可的關鍵支撐，要深入推進品牌培育，分級打造區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，推廣“地理標志+企業品牌”模式，挖掘地方特色農產品文化內涵與生態價值，講好鄉土品牌故事，提升辨識度和美譽度。強化全鏈條品質管控，健全質量分級和全程溯源體系，實現生產可記錄、來源可追溯、質量可管控，推動農產品從按量定價向優質優價轉變，讓土特產變成“香餑餑”，帶動農戶增收，豐富城鄉消費者的選擇。

創新消費場景，拓展農產品消費增長邊界。當前，消費者越來越注重消費的體驗感、參與感。要推動農產品消費與休閑農業、鄉村旅游、非遺體驗深度融合，打造豐收市集、採摘體驗、農耕研學、民宿餐飲等復合消費場景，讓消費者從“買產品”升級為“買體驗”。鼓勵發展直播電商、社區團購、產地直發等新模式，拓展“互聯網+”銷售渠道，持續釋放消費潛力。

穩定農民收入，增強農產品消費內生動力。完善農產品營銷服務體系，搭建常態化產銷對接平台，推動農超、農社、農企精准對接，減少中間環節，讓農民更多分享產業鏈增值收益。豐富縣域農產品供給、優化消費環境，實現城鄉消費“同質同享”，形成產業發展、農民增收、消費擴容的良性循環。（張林山 何皛彥）