隨著我國持續優化入境免簽和離境退稅政策、豐富旅游產品，“中國游”“中國購”越來越熱，眾多外國游客來華“發現中國”“推薦中國”。據國家移民管理局統計，今年上半年，入境外國人達2291.4萬人次，同比增長20.4%，呈現快速增長態勢。

　　“現在的游客，特別是年輕一代和深度游旅客，更傾向於‘生活美學’類的產品。他們不再滿足於‘我到過這裡’的証明，而是要‘我把這裡的生活方式帶走’。”入境旅游一線從業者竇俊杰表示。

　　記者近日走訪北京、上海多個商圈的門店發現，外籍客流已成為不少國內品牌門店銷售的重要增量。消費邏輯也從“打卡式買特產”轉向“生活化買好物”。除了傳統的絲綢、茶葉、紀念品，運動服飾、美妝護膚、智能硬件等多元品類，正迅速佔據一席之地，外國游客“中國購”的“種草清單”裡有了新產品。

　　外國游客拿著“種草清單”來中國掃貨

　　竇俊杰向記者分享了一個令他印象深刻的案例。近期的一個迪拜團裡，一名中年游客在行程結束前專門拿出筆記本，上面工工整整地記錄著他在社交媒體上“種草”的十幾個中國品牌，讓導游幫忙確認哪些能在機場免稅店買到，哪些必須去市區專櫃購買。

　　細看品類，從白象方便面、蜂花護發素，到華為的智能穿戴設備……無不體現出外國游客旅游伴手禮的消費偏好日趨多元化。

　　這些微觀場景的背后，是“購在中國”正在發生的深刻結構性轉變。過去，入境游客的購物清單高度同質化——長城圖案T恤、絲綢、仿古擺件，本質上是“到此一游”的憑証。而現在，外國游客更傾向於購買能融入日常生活的產品，鞋包、服裝等兼具實用性與東方美學的物件成為新寵。“外國游客來中國購物，正在從‘買符號’變成‘買生活’。”竇俊杰說。

　　消費偏好多元化的同時，社交媒體成了新國貨的流量新入口。在海外社交平台上，大量普通消費者的真實體驗內容，形成自發的口碑傳播效應。一批本土的設計師品牌在網上走紅，其在國內的線下門店也成為網紅打卡點。

　　在北京三裡屯“PANE鞋”華北首店，門店店員介紹，門店4、5月份迎來外國游客購物的高峰期，某些時段外籍顧客佔比已經超過國內消費者，許多客人還會幫親友代購。

　　在上海淮海中路，“山下有鬆”旗艦店門口排著長隊，隊伍裡一半都是外國游客。店員說，不少人是沖著線上口碑專程前來，有人為自己選購，也有人一次性帶走好幾隻包送親友。

　　這種變化是中國制造與中國品牌數十年升級積累的必然結果。過去中國制造業以代工貼牌為主，產品隱匿於海外品牌身后﹔如今一批國產品牌在研發設計、供應鏈效率上持續迭代，通過跨境電商與海外內容平台完成了全球用戶的認知鋪墊。

　　中國服貿協會可持續商業與創新工作委員會主任、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤說：“這本質上是國貨品牌全球化進程中的線下實地體驗環節，形成了‘線上種草—線下拔草—回國復購’的完整鏈路。”

　　中國品牌靠實打實的產品力贏得全球市場認可

　　與選購伴手禮不同，受訪外國游客在談到旅游期間的消費時，“好的使用體驗”是一個被反復提及的關鍵詞。

　　在三裡屯安踏店，一對來自瑞士的夫婦精挑細選后購買了一雙運動鞋。“我們本沒有購物計劃，但這家店的設計剛好是我喜歡的風格，質量不錯，價格也便宜。”這名游客說，買下那雙鞋時他甚至沒留意品牌。

　　身著淡綠色特步運動短袖的俄羅斯游客伊萬，同樣興奮地和記者分享購物體驗。“感覺太棒了，在中國商品品類太豐富，很容易就逛得停不下來，根本控制不住購物欲。”伊萬說，他身上這件短袖，是前兩天在奧林匹克公園游覽時隨手買的，穿下來的體驗遠超預期。

　　洪濤認為，當前吸引外國游客消費的核心驅動力是“政策便利化+產品硬實力+文化獨特性”的三重疊加。我國商品的硬實力已超越單純價格優勢，成為決定長期消費意願和口碑傳播的關鍵因素。

　　當最終決定下單的主要原因是“款式合適、質量也很好”時，這恰恰說明，中國品牌靠實打實的產品力，在全球市場贏得消費者的認可。

　　配套服務仍有提升空間

　　產品端的變化有目共睹，與之匹配的服務體驗也成了關鍵一環。近年來，我國持續優化離境退稅等政策，積極營造入境旅游友好型環境，但從受訪者的反饋來看，政策紅利尚未完全釋放，落地環節仍有待完善。

　　在北京一家快消品門店的免稅櫃台，記者注意到，店裡雖然配置了自助設備，但一個多小時的時間裡，幾乎每位辦理退稅的游客都是在店員協助下完成相關手續，高度依賴人工輔助。

　　伊萬也向記者坦言，雖然有退稅機，但退稅具體到賬方式、流程時長等信息他還沒有完全搞懂。同時，他還希望能夠辦理退稅的商品和門店再多一些。

　　竇俊杰認為，當前離境退稅政策紅利尚未完全釋放，部分退稅網點存在排隊時間長、辦理手續繁瑣、不同機場執行流程不統一的問題，給行程緊湊、採購量較大的游客帶來明顯不便。

　　與此同時，不少游客對正品保障存有疑慮。竇俊杰舉例說，部分絲綢、茶葉、特色工藝品等高價品類仍有仿品，亟須更權威的正品溯源與認証體系。針對家具、藝術品等大件特色商品，當前適配的國際物流服務仍有缺口，不少游客因擔心大件商品跨境運輸的安全性與便捷性無法保障，不得不放棄心儀商品。

　　此外，部分特色購物場所仍停留在單純陳列商品的階段，對商品背后的非遺工藝、本地文化故事挖掘與展示不足，這一定程度上削弱了購物體驗的文化厚度，也制約了入境游消費的品質升級空間。

　　《擴大消費“十五五”規劃》專門對擴大入境消費作出部署，提出優化入境消費環境，打造“購在中國”品牌。下一步，要優化離境退稅便利化舉措，增加離境退稅商店，積極推廣“即買即退”服務。

　　中國旅游研究院研究員楊勁鬆表示，“購在中國”的體驗升級，不僅需要產品端發力，也需要服務端的精細化打磨。中國可以利用好對美好生活向往的敘事，做好科技和國潮品牌，將制造業和科技優勢等綜合因素注入品牌商品中，創造出更多高客單價、可分享、能退稅的體驗產品。

　　《 人民日報 》（ 2026年09月09日 17 版）