近期，中國烹飪協會連發多份公告，全面清理歷年評定頒發的“中國烹飪大師（名師）”“中國餐飲服務大師（名師）”等所有含“大師”“名師”的稱號與証書，同時撤銷此前授予的各類“美食之鄉”“美食之都”“美食地標城市”相關稱號，並明確任何單位和個人不得再以任何方式使用上述稱號開展宣傳。

這場行動，依據的是8月1日起施行的《社會組織評比表彰活動管理辦法》。新規施行一個多月，餐飲業發生了哪些變化？《証券日報》記者就此進行了走訪。

頭銜退場 品質為王

“口號再博眼球、聲音再響亮，都不如抬頭就能看見明廚明檔裡大廚顛勺、鐵鍋裡升騰出的熱氣有說服力。”在費大廚辣椒炒肉門店用餐的老食客李鑫說。

近日，湘菜連鎖品牌費大廚辣椒炒肉門店懸挂多年的“全國小炒肉大王”招牌標語悄然消失，取而代之的是全新品牌標語“精選黑豬肉 專業大廚炒”。費大廚北京五棵鬆萬達廣場店工作人員向記者坦言，標語更換后確有部分消費者詢問緣由，但並不影響進店消費熱情。

這一換標現象並非個案。近期許多餐飲品牌主動更換門店宣傳標語，撤下依托行業評比得來的招牌宣傳語﹔多地酒業協會也陸續發布通知，停止各類“大師”“推廣大使”認定工作。

餐飲零售品牌咨詢服務機構河南扶搖木文化科技有限公司創始人岳遠表示，餐飲行業的營銷競爭正從“拼外部背書”轉向“拼內生品質”，從行業數據來看，這一轉向有明確的信號支撐。2025年全國餐飲收入達57982億元，同比增長3.2%，較2024年5.3%的同比增速明顯回落，行業已從增量擴張進入存量博弈階段。

岳遠認為，“大王”“第一”“開創者”等地位標簽已嚴重泛濫，品牌敘事應從“我是什麼頭銜”轉向“用戶怎麼評價”。“好不好吃，顧客說了算”，這是消費意識覺醒的必然結果。

明廚亮灶 眼見為實

頭銜沒了，消費者看什麼？答案或許是——看廚房。

不同於早年僅在少數高端特色餐飲門店零星試點的小塊玻璃明廚窗口，近年來，一大批連鎖品牌已完成全門店可視化體系的全域落地。從食材初加工、切配分揀、熱灶烹飪到出餐傳菜，全鏈路各個環節都通過無死角的明檔窗口向消費者公開。不少品牌還特意在門店等位區的醒目位置加裝實時后廚監控大屏，排隊的顧客隨時可以查看廚師有沒有按規定戴口罩、操作是否規范、台面是否整潔。

主打蘇浙菜的特色餐飲連鎖品牌桂滿隴，通過明廚亮灶向消費者完整展示小籠包從和面、調餡、手工包制到上屜蒸制的全流程。桂滿隴北京五棵鬆萬達廣場店工作人員介紹，不少消費者會先在明廚區域拍攝小籠包的現制過程，再選擇進店消費，這也印証了“看著放心，吃著舒心”的消費心理。

像南城香、老鄉雞這類主打家常菜、地方風味的國民餐飲品牌，更是直接把明廚明檔打造成了門店特色。消費者可以近距離圍觀廚師現炒澆頭、鮮切食材的完整過程，甚至能直接和掌勺廚師面對面溝通菜品的口味調整需求，出鍋菜品貼合顧客口味偏好，全過程一覽無余。

“全程可視化的后廚操作，相當於把干淨衛生明明白白擺在台面上，消費安全感直接拉滿。”一位正在南城香門店吃午飯的消費者對記者說。

中國服務貿易協會可持續商業與創新工作委員會主任、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，后廚透明化改造的核心價值，是把過去依賴“行業大師”等官方認証的外部信用背書，直接轉化為消費者可感知、可觸摸、可驗証的實景體驗。從“別人說好”到“我親眼看見好”的轉變，才是餐飲行業最扎實的信任基石。

后廚透明化還在持續迭代升級，部分餐飲品牌已實現明檔展示與食材溯源系統的深度打通，消費者掃描菜品專屬二維碼，即可一鍵調取對應食材的蔬菜基地生產記錄、農藥殘留質檢報告、冷鏈配送全鏈路軌跡等信息。

隨著明廚亮灶逐漸進入規模化復制階段，能夠深度沉澱老客口味標簽、輸出高適配情緒價值的精細化運營能力，正成為餐飲品牌構建差異化競爭壁壘的主要抓手。

畢馬威5月發布的《2026年中國餐飲企業發展報告》顯示，情緒價值消費是餐飲行業從產品驅動轉向體驗驅動的重要推動力。消費者對情感共鳴、社交愉悅、文化認同等情緒需求的提升，推動餐飲場所持續解鎖新模式，催生“一人食”餐飲、復合餐飲、國風餐秀與寵物餐飲等新業態。

蘇州顧餐謀咨詢有限公司創始人顧亮表示，大眾剛需的性價比餐飲、社區快餐，做到干淨衛生、出品穩定、出餐快、服務無差錯即為滿分﹔高端餐飲的服務差異化未來將集中在場景化用心、儀式感專屬、真誠利他等三個方向。

沒有了“大師”“大王”的光環濾鏡，餐飲品牌的每份出品、每處明檔細節、每次與顧客的互動，都被直接擺在消費者面前接受檢驗。這場全行業的去頭銜化浪潮，不是對過往行業榮譽的全盤否定，而是為整個賽道建立起一套更貼近消費真實需求的價值標尺。從靠外部認証講故事，到靠產品力、透明化、精細化服務實打實留住人心，中國餐飲產業正在這場價值重構中，錨定內生品質驅動的長期增長曲線。(記者 郭冀川)