在山西某主營跨境直播零售企業的辦公室內，企業負責人和嚴正盯著直播后台統計實時數據。她告訴記者，自家店鋪的利潤已從三年前的15%縮減到3%。

“看著熱鬧，其實沒掙到錢。”和嚴把賬掰開算給記者：平台佣金農產品5%至10%，日化服裝產品20%至50%﹔平台固定技術服務費5%﹔投流佔比20%至40%﹔滿減平台活動3%至5%﹔退貨農產品5%至10%、日化20%、服裝40%……流水還沒到賬，一大塊已經被各項扣費“預支”了。

記者了解到，佣金和技術服務費由平台直接收取，投流和滿減活動則是商家為獲取流量主動投入的運營成本，退貨損耗反映的是線上渠道的履約特征，三者性質不同，但在商家的實際經營中往往都是難以剝離的成本。

“2024年前，不投流有一些產品還可以有一定銷售量，之后不投流幾乎等於沒流量，平台自然流量極少。”和嚴說。

白鷺跨境購的賬本並非孤例，將佣金、投流、滿減、退貨損耗逐項扣除后，不少中小商戶發現，自己辛苦一年，利潤卻沒有留下多少。

商務部研究院國際創新與治理研究所副研究員洪勇表示，目前沒有一個覆蓋各平台、各品類、各經營模式並採用統一口徑的權威“行業平均綜合費率”。一些外賣商家所說的“25%至30%綜合抽成”，通常已經把技術服務費、配送費、推廣活動和商家補貼等合並計算，它一定程度上反映了商家的經營壓力。尤其當商家高度依賴付費流量、達人推廣、平台配送和價格補貼時，線上綜合渠道成本可能接近甚至超過線下。

“以投流來說，2024年后平台自然流量大幅縮減，即使花錢投流，增粉效果也不佳。”雲南某企業運營總監曹斌賢表示，直播間平均ROI（投資回報率）約為1:6.7，毛利率約為20%。即每投入1元廣告費約帶來6.7元銷售額，按20%毛利率算，毛利潤約1.34元，扣除廣告成本后僅剩約0.34元﹔再疊加平台佣金、物流、倉儲、人工等固定與變動成本，淨利潤空間所剩無幾。

曹斌賢說，問題要害不在於“付費買流量”這一模式本身，而在於對於流量分配沒有明確的規則，投入產出比無法預判。

相關規則不清晰，是否觸及法律紅線？中國信息通信研究院互聯網法律研究中心研究員杜安琪認為，平台經營者既是市場競爭的參與者，又扮演著“規則制定者”和“秩序維護者”的角色，其經營模式並不當然違法，其合法性需結合市場地位與行為要件綜合判定。但若平台具有市場支配地位，使用不透明的流量分配算法、差異化抽成規則，則可能構成《中華人民共和國反壟斷法》禁止的濫用市場支配地位行為，屬於競爭法意義上的“自我優待”。

杜安琪表示，算法驅動的信息展示、流量分配、交易撮合已經成為平台運行的內在機制。提高算法透明度，有助於保障商戶與消費者知情權，穩定經營預期。結合我國現行規則，算法披露內容主要包括算法基本原理、排序規則和收費標准。

重新審視電商的競爭邏輯，也成為行業發展的重要命題。

在洪勇看來，現實中的企業早已不是純線上或者純線下，大量品牌同時經營實體店、平台旗艦店、直播間、小程序和即時零售業務，庫存、倉儲、供應鏈和會員體系正在相互打通。

在曹斌賢看來，在流量規則模糊、市場競爭加劇的情況下，如今電商的准入門檻非常高，除產品、內容制作外，還需要有專業的團隊砸錢去摸索、試錯投流規則。即便如此，平台也傾向於引入大品牌提升GMV（商品交易總額），中小商家的生存空間並不樂觀。

和嚴則表示，平台算法要求商家有更優質的內容、更專業的團隊。但也需要考慮到有一群人，他們沒有足夠的資金去雇專業團隊進行投流試錯，導致成為算法的“棄子”。

“十五五”規劃綱要提出，推動平台經濟創新和健康發展，加強平台企業數據、算法、流量和規則監管，促進平台企業和平台內經營者、勞動者共贏發展。

洪勇表示，這意味著平台經濟的下半場，要建立起綜合費率統一披露、關鍵經營算法分類治理等制度，完善反“內卷式”競爭規則，完善商家參與平台規則治理的聯動機制，把線上線下融合納入現代流通體系建設。

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