掃碼繳完停車費，頁面上先彈出的不是繳費成功提示，而是“最高可貸20萬元”的借貸廣告﹔逛電商平台結算時，支付選項裡默認勾選消費分期，稍不注意就背上了貸款﹔就連沒碰過借貸產品的用戶，也會時不時收到“現金紅包待領取”的消息提醒，點進去卻是貸款開通入口……這些藏在日常數字生活裡的金融營銷套路，很快就要迎來全面監管，9月30日，中國人民銀行等8部門聯合印發的《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將正式實施。目前，互聯網平台及持牌金融機構，正加緊推進金融產品網絡營銷合規整改。

“此次《辦法》的實施，絕非簡單的一次行業整頓，而是整個數字金融發展邏輯的一次轉向。”南開大學金融學教授田利輝認為，過去行業拼流量、拼曝光，誰的廣告多、套路深，誰就能獲得更多客戶，久而久之形成“劣幣驅逐良幣”的效應，合規經營的機構反而在流量競爭中處於劣勢。《辦法》從營銷源頭劃定邊界，明確禁止誘導性話術，要求支付頁面將支付工具與信貸產品區隔展示，規范算法推薦行為，嚴厲打擊無資質營銷，本質上是把競爭的核心從“流量爭奪”引向“產品與服務質量比拼”。

記者了解到，騰訊已開展金融廣告全域排查，重點檢查變相金融營銷、披露不全、用語違規、無資質營銷4類問題。按照《辦法》要求進一步把控廣告宣傳內容及用語﹔同時，面向金融廣告代理商下發專項合規通知，要求前置自查投放素材﹔對存量金融廣告主開展合規培訓，從投放源頭降低違規概率。抖音平台明確，金融營銷需具備合法資質並完成平台認証，嚴禁超范圍經營﹔禁止以欺詐、不正當競爭、借權威機構名義等行為進行誤導性金融營銷﹔同時，要求在顯著位置披露限制條件、提示風險，不得損害金融用戶的知情權。近段時間，抖音對推介違規跨境開戶服務等非法金融跨境展業營銷行為開展專項整治，處置相關違規內容上千條。小紅書於近期發布《小紅書社區金融生態公約》，明確平台上金融內容怎麼發布，金融營銷怎樣開展，違規行為如何處置﹔金融機構和從業人員在小紅書分享和展業，必須有資質。近半年，針對非法薦股、偽造資質、非法跨境投資營銷導流、違規保險營銷等內容，小紅書共處置違規筆記超過101萬篇、違規賬號15.7萬余個、違規評論超過477萬條。

持牌金融機構也在算法推薦等重點領域落實合規要求。光大銀行為用戶提供了獨立、便捷的“個性化推薦開關”入口，用戶可一鍵開啟或關閉，隻有在用戶主動開啟的前提下，銀行才會根據用戶信息和行為特征推薦產品，並且開啟時會在頁面進行明顯提示，把推薦的選擇權交到用戶手裡。這種“用戶說了算”的模式，正是對《辦法》中算法推薦營銷相關規定的落地實施，也為行業提供了可參考的合規樣本。

不過，當前仍有一些平台存在明顯的合規問題。比如，依托用戶高頻使用場景，高頻推動提額、免息等彈窗，且營銷話術通常弱化風險提示，對低消費需求用戶也推送信貸服務，存在過度授信傾向﹔採用“單日小額費用+最低年化+高額度”組合宣傳，優先突出單日直觀低支出或可借高額度，對實際融資成本及授信需額外審批提示力度偏弱，容易引導用戶簡單以單日費用預判自身借貸成本，或將預估值當作真實借貸額﹔在支付頁面違規開展貸款產品營銷，彈窗關閉按鈕極小，用戶難以點擊，甚至存在虛假關閉按鈕，誤觸即跳轉借貸產品推廣頁面，存在誘導用戶誤進入借貸申請流程的風險，侵害消費者知情權與自主選擇權。

隨著9月30日的臨近，金融產品網絡營銷的合規大考已經進入倒計時。博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博認為，可以預見，《辦法》落地之后，那些打“擦邊球”的營銷套路將退出市場。對整個行業來說，將推動市場從“流量至上”轉向“合規優先”，構建公平有序、可持續發展的市場環境。

“對金融消費者而言，《辦法》構筑起堅實的權益保護屏障。”田利輝認為，以后消費者不用再在各種生活場景裡被借貸廣告圍追堵截，不用再被“日息幾角”的話術迷惑，能清楚看到真實的融資成本，安心作出適合自己的金融選擇。