周五一下班，90后北京白領劉玲榮拉著行李箱直奔高鐵站，去千裡之外看一場演唱會。一張門票，帶來兩晚住宿、數頓餐飲和一次城市漫游。從為一場演出奔赴一座城，到跟著賽事、非遺打卡出游，越來越多群眾願意為體驗、陪伴、情緒價值付費。

　　今年1—8月，社會消費商品和服務零售總額同比增長2.5%，其中服務零售額增長4.9%，快於商品零售額3.9個百分點，通訊信息服務類、旅游咨詢租賃服務類、文體休閑服務類等服務消費增勢突出。

　　服務消費“跑得更快”，折射出消費“換軌”大趨勢——居民消費正從以商品消費為主，向商品消費與服務消費並重轉變﹔消費訴求從滿足基本功能，拓展到追求品質、體驗和情緒價值﹔消費市場也由追求更多實物，進入商品與服務共同擴容的新階段。

　　消費賬本迭代

　　無形服務走進日常生活

　　打開手機訂單頁面，除了衣服、家電和日用品，越來越多“看不見、摸不著”的服務被放進購物車：一場演出、一次旅行，或是一份面向老人和孩子的照護。它們裝不進快遞箱，卻實實在在進入居民生活，也寫進了消費賬本。

　　數據勾勒出清晰的軌跡：2020年至2025年，我國居民人均服務性消費支出年均增長8.5%，佔人均消費支出的比重提升了3.5個百分點，2025年達到46.1%，已接近居民消費的“半壁江山”。

　　“服務消費領跑消費增長，已經成為一個穩定而清晰的趨勢。”商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超說，這一趨勢既有收入的因素，也與人口結構、生活方式和技術進步密切相關。一方面，家電、手機等耐用消費品已較為普及，需求更多轉向更新換代和品質提升﹔另一方面，文化娛樂、休閑旅游、養老托育、家政照護等需求加快釋放。

　　家政服務的變化，是一個生動切面。58同城平台數據顯示，今年7月，平台上空調清洗訂單環比增長107%，做飯鐘點工需求環比增長23%，白班育兒嫂需求環比增長37%。養老護理需求更旺，居家陪護需求同比增長69%，老年康復需求同比增長36%。《2026年58到家家政從業者職業發展報告》顯示，過去請家政，是“有人干活就行”，現在更多人先問“專不專業”。以月嫂為例，金牌月嫂的月薪可達2.8萬元，是入行初期3倍。

　　在本地生活服務領域，“買服務、重體驗”正在重塑消費結構。帶著參考圖走進理發店，隻為找一名懂得需求的發型師﹔花幾十元上一節攀岩體驗課，先把“感興趣”變成“試試看”……美團數據顯示，2025年，“體驗課”相關搜索量同比增長69.7%，10元以下體驗課供給數量同比增長152%﹔攀岩、馬術、手工制作這些“門檻高、決策重”的項目，正通過小額、短周期的體驗產品觸達更多消費者，“一站式玩樂”門店的游玩時長同比增長40%。

　　文旅領域表現亦然。今年中秋、國慶假期，人們的出行半徑大幅拉長。美團數據顯示，雙節期間平台上長線機票預訂量同比增長55%，預訂兩個及以上目的地機票的用戶同比增長70%，長線游與中轉“跳城游”走熱。原本枯燥的中轉變成獨特的旅行體驗，中轉時的一頓特色飯菜、一晚留宿，正把路過客流變成沿線城市的消費增量。

　　北京大學光華管理學院院長、北京大學博雅特聘教授田軒分析，我國人均國內生產總值已連續多年超過1.3萬美元，正處在國際經驗所揭示的消費結構加速轉型期，“居民需求從‘有沒有’轉向‘好不好’，這一轉變推動消費重心由實物商品加速向文旅、健康、養老等服務領域遷移。Z世代更注重情緒價值與體驗感，這種代際更迭加速了服務消費的崛起。”

　　支出結構重塑

　　從物質滿足走向多元體驗

　　過去，消費主要圍繞“有沒有”展開：家裡有沒有電視、出門有沒有汽車、通信有沒有手機。如今，隨著基本物質需求得到較好滿足，人們更加關注“好不好”“適不適合我”“能不能讓生活更充實”。這不意味著商品消費不再重要，而是消費選擇正從追求功能轉向看重體驗和感受。

　　“消費者願意為審美、興趣、陪伴、儀式感等能觸動情感、帶來精神享受的產品和服務買單，這反映了人們對生活品質的追求和對自我價值的肯定。”董超說。

　　一杯咖啡，不隻用來提神，也可成為通勤路上的溫暖陪伴。在與上海真北路地鐵站連通的地下通道內，通勤族提前用手機下單，途經挪瓦咖啡真北路門店即可取餐帶走。今年，挪瓦咖啡把深烘美式、現制檸檬冰紅茶降到3.9元，生椰拿鐵、橙C美式降到5.9元，這套平價菜單已在全國門店常態化落地。

　　“我們通過提升供應鏈效率、推進數字化運營和優化門店模型，把現磨咖啡價格降到貼近瓶裝飲料的區間，讓消費者‘隨手可購、隨處可得、高頻復購’。”挪瓦咖啡創始人郭星君說，平價菜單落地后，真北路門店單日銷量從百余杯提升至300余杯，周復購率翻倍，公司正致力於增加平價優質供給，推動現制咖啡從“可選消費”變成“日常消費”，激發大眾餐飲消費活力。

　　願意為體驗和陪伴付費的，還有銀發一族。62歲的江蘇南京市民周慧蘭每天晚飯后准時打開手機上的“梨花聲音研修院”APP。梨花AI智能體先聽她讀一段《荷塘月色》，從音色、氣息、情感等維度給出測評﹔班主任在群裡提醒交作業，真人講師逐句點評朗誦節奏。周慧蘭說：“以前退休后總覺得日子空落落，現在每天有人陪著練、有人聽著讀，還認識了一群老姐妹。”

　　這樣的陪伴式學習，正在成為銀發服務消費的新場景。梨花文化副總裁王德祥介紹，截至今年6月，梨花文化累計用戶超過2600萬，中老年用戶佔比超六成。AI聲音陪練師擁有75種AI測評算法、2.8萬份專家標注數據的支撐，目前用戶日均互動達26萬次。平台還推出集游、學、練、展、演於一體的線下研學產品，累計服務樂齡用戶超1萬人次，復購率達45%。

　　業內人士指出，服務消費與商品消費並非此消彼長，而是彼此帶動。演唱會帶動住宿、交通、餐飲以及文創產品銷售﹔冰雪旅游促進滑雪服、護具和運動器材消費﹔數字文化產品走紅，可能增加消費者更新電腦、顯卡和外設的意願。中國演出行業協會數據顯示，大型演出對其他消費的平均帶動系數達到1︰6.85。

　　促進供需適配

　　夯實服務消費發展根基

　　當前服務消費整體向好，但供需之間仍需提高適配度。熱門文旅、演出市場一票難求，部分線下實體經營承壓﹔部分群體願意為體驗式消費“一擲千金”，部分家庭面對養老育兒等剛性服務支出仍保持審慎。這些情況既是消費升級過程中的客觀現象，也意味著巨大的發展潛力待釋放。

　　2026年7月出台的《擴大消費“十五五”規劃》將“促進服務消費提質惠民”列為重點任務，圍繞生活服務、養老托育、文旅健康、體育教育等領域系統布局，為服務消費擴容提質劃定路徑﹔提出“加力完善促進消費制度機制”，要求在“清理優化不合理限制性措施”“健全財政金融支持機制”等方面著力。

　　把金融服務嵌入真實消費場景，是激活消費活力的有效路徑。今年國慶假期前，浙江杭州市民陳佳計劃帶家人去開元森泊度假樂園。了解到郵儲銀行杭州分行推出的文旅消費滿減、消費貸財政貼息措施之后，預訂酒店時，她使用支付寶綁定郵儲信用卡支付，享受階梯滿減，單筆立減100元。“本來就要訂房，沒想到還能省一筆，真不錯。”陳佳說。郵儲銀行杭州分行聚焦假期文旅、住宿等消費領域，推出酒店階梯滿減、個人消費貸款財政貼息等舉措，用戶消費貸最高額度可達100萬元，符合條件的貸款可按規定享受1個百分點年貼息，覆蓋旅游、出行、家裝等多元消費場景。金融政策降低居民消費成本，釋放服務消費潛力。

　　如何為服務消費持續“添柴加溫”？

　　董超認為，完善服務消費供給體系，應堅持“補短板、提品質、促均衡”。針對養老、托育、家政等供給缺口，加大政府購買服務力度，引導社會資本提供普惠性服務，完善社區嵌入式設施和一刻鐘便民生活圈。推動文旅、體育、健康管理等領域業態與場景創新，培育品牌化、連鎖化企業，並通過遠程醫療、在線教育等數字化手段，彌合區域供給差異。

　　釋放服務消費潛力，還要在時間和空間上持續拓展。服務消費不能儲存，人們不僅要“有錢”，還要“有閑”。進一步落實帶薪年休假、優化錯峰休假安排，有利於釋放文旅、體育、康養等領域的消費需求。田軒表示，應把穩就業、促增收、強保障與優供給相結合，提升居民消費能力和消費意願，將潛在需求轉化為現實購買力，“比如推進春秋假制度落地，增加居民可支配休閑時間，擴大入境免簽范圍等，充分釋放文旅、康養等場景的潛在消費活力。”

　　良好的消費環境，是擴大服務消費的重要支撐。服務消費屬於無形產品，更加依賴健全的市場規則。預付式消費糾紛、票務亂象、商家違約等問題，會直接挫傷消費信心。專家提出，要完善細分行業標准，健全信用監管與消費者權益保護機制，完善糾紛多元化解渠道，為服務消費保駕護航。

　　《 人民日報 》（ 2026年09月30日 19 版）