“一盒蛋撻4枚只要10元，比外面烘焙店便宜多了。”在北京一家生鮮超市，消費者陳女士告訴記者，她愛吃面包蛋糕，以前在烘焙門店買得多，現在是商超烘焙的常客。

陳女士的選擇並非個例，在社交媒體平台上，不少人晒出商超烘焙區排起長隊的熱鬧場景。有些消費者還會進行商超烘焙產品測評和打卡分享，比如，胖東來大月餅、山姆瑞士卷、盒馬榴蓮大福等，都是網友推薦的“網紅產品”，有消費者因所在地沒有這類商超，還會選擇加價找人代購嘗鮮。

與商超烘焙的熱鬧形成對照的，是傳統烘焙門店數量的變化。窄門餐眼數據顯示，截至7月15日，近一年來全國烘焙門店淨減少超8萬家，平均每天就有200多家面包店從街頭消失。美團調研顯示，國內烘焙門店平均存活時長僅32個月，超57%的門店撐不過兩年。

同樣是烘焙產品，市場上為什麼會出現截然不同的情況？以最基礎的吐司面包為例，烘焙店的售價普遍在15元上下，有些網紅店售價高達三四十元﹔而盒馬、小象超市同品類產品多在10元左右，且品質並不遜色﹔山姆會員店的大包裝同類產品折算單價后，優勢更為明顯。

浙江大學經濟學院教授王志凱分析，商超烘焙爆火，一方面在於高性價比。商超依托成熟的供應鏈體系，能有效降低原料成本、控制損耗，標准化生產可以保証更穩定的出品。同時，烘焙作為超市眾多品類之一，場地、人力等成本被充分攤薄，價格優勢突出。另一方面在於消費場景的重構。以往消費者購買烘焙產品需專程前往門店，如今在商超購物時可順手選購，烘焙產品融入消費者的生活日常。成本與場景的雙重優勢疊加，使商超烘焙在定價和獲客上更具競爭力。

近年來，隨著烘焙市場日益成熟，產品供給極大豐富。消費者的行為也更為理性，他們的需求偏好發生了明顯改變，更青睞物美價廉、有安全保障且新鮮現做的產品。

“這種供需結構的變化，對傳統烘焙品牌形成較大沖擊，有些烘焙品牌沒有商超龐大的供應鏈體系和更為穩定的客源，有些創新速度和話題熱度不足。如果不能及時調整路線，會迅速被消費者冷落。”王志凱說。

“烘焙行業是比較典型的進入門檻低、產品同質化嚴重的行業，容易陷入完全競爭的低盈利狀況。”北京師范大學經濟與工商管理學院教授許敏波表示，當前烘焙行業整體供過於求。從供給端來看，很多新的進入者雖然嘗試各種新穎的產品和營銷模式，但能抓住用戶真實生活場景的不多﹔從需求端來看，消費者的個性化需求凸顯，追求短期爆款，難以形成穩定需求。

此外，替代選擇的增多進一步分流了烘焙門店的客流。記者在購物平台搜索發現，烘焙半成品和烘焙工具一應俱全。家庭自制面包蛋糕成為新潮流。咖啡、新茶飲、連鎖便利店品牌也在持續推出自有烘焙產品，依托門店客流量和較強的營銷能力爭奪消費者。

傳統烘焙品牌如何突圍？許敏波認為，要突出差異性，可選路徑很多。門店可以強化“新鮮現烤”現場體驗優勢，也可以在低糖、高纖等功能性健康賽道發力。需要注意的是，無論選擇哪條路，都需要以穩定的品質和真誠的服務贏得消費者信任。

“商超烘焙的火爆並不意味著傳統烘焙品牌失去立足之地。當前，烘焙產品的競爭維度已經從單一的產品口味，擴展到供應鏈效率、消費場景嵌入和情緒價值提供的綜合比拼。誰能突出品牌特色、創新口味，讓消費者獲得更好的體驗，誰就能吸引消費者、留住消費者。”許敏波說。（記者 李璐亞）