觀眾在浙江杭州市浙影時代·M511未來影城體驗VR（虛擬現實）項目。 　　本報記者 竇 皓攝

湖北武漢市銀興國際影城（光谷時尚城店）舉辦科學魔術互動表演。 　　銀興國際影城（光谷時尚城店）供圖

一名小朋友在北京耀萊成龍影城（五棵鬆店）參觀電影主題展覽。 　　本報記者 施 芳攝

圖表數據來源：國家電影局

　　引 子

　　晚上7點半，浙江杭州市浙影時代影城西湖文化廣場店（以下簡稱“浙影西廣店”）裡熙來攘往：大堂裡，參加完路演的影迷還未散去﹔一樓潮玩店前，年輕人排隊體驗VR（虛擬現實）項目﹔五樓電影書店裡，讀者在翻閱畫冊……

　　這家影城的前身是杭州一家老牌電影院，按照“分層定位、客群匹配、功能互補、流量互通”的思路，2022年被改造為一座文化綜合體。2025年，浙影西廣店票房收入超過3160萬元，連續第三年位列浙江單家影院榜首。

　　浙影西廣店的探索，折射出近年來影院行業的主動轉型。據國家電影局測算，2025年中國電影全產業鏈產值達8172.59億元、票房拉動系數約為1︰15.77，意味著每1元票房收入可帶動15.77元的全鏈條相關產業產值。

　　今年6月，國家電影局、市場監管總局聯合印發《關於促進電影院多樣化經營  繁榮發展電影院文化的通知》，提出“推動電影院業態創新、模式創新、服務創新，將電影院打造成為集觀影、社交、娛樂、消費於一體的綜合性文化體驗空間”。

　　當行業從“增量擴張”走向“存量優化”，電影院如何加快向綜合性文化體驗空間轉型？記者近日在北京、浙江、湖北等地調研。

　　

　　破  局

　　從“賣票”到“賣場景”，從“經營票房”到“經營人流”

　　湖北武漢市銀興國際影城（光谷時尚城店）周邊有多所高校，區位優勢明顯。2017年開業至今，年票房收入最高達1800多萬元，去年卻不足600萬元。

　　“近幾年，網絡影視平台和微短劇興起，一定程度上擠佔了傳統觀影需求。觀眾往往隻為好電影買單，票房高度依賴影片供給。”店長胡磊舉例說，憑借良好口碑，電影《給阿嬤的情書》熱度攀升，受此影響，今年5月銀興國際影城（光谷時尚城店）票房同比上漲168%，僅這一部影片就佔當月票房的2/3。

　　“與其他影院不同，我們影院客群主要是大學生，寒暑假的觀影人數反倒銳減。”胡磊坦言，今年暑期影城上座率僅為6.8%，工作日非黃金時段上座率不足2%。影院也曾引進游戲機、按摩椅，在大堂增設文創擺件和網紅零食專櫃，“但看電影的人少了，這些業態又缺乏獨立引流能力，最終收效平平。”

　　這樣的困擾，在不少電影院普遍存在：優質影片扎堆春節檔、暑期檔，全年收入呈現“潮汐”特征﹔單就一天來看，黃金時段僅晚間兩三個小時，工作日白天大量影廳上座率在低位徘徊。像過去那樣，單靠做大影廳、增加座位來提升收入的路子難以為繼。

　　2024年，北京首都電影院（城市副中心店）打造飛行館和光影館，將體感座椅與巨型球幕相結合，觀眾可隨影片畫面感受飛行、穿越等沉浸式場景，但兩館的經營狀況未達預期。首都電影院常務副總經理於超分析：“飛行館、光影館呈現的是特殊類型的數字產品，對外地游客有一定吸引力，但是制作成本高、更新慢，對影院所服務的本地客群吸引力較弱。”

　　浙江杭州星光嘉映電影院線有限公司董事長褚山鑫認為，“新業態落地，在‘准’不在‘多’。多樣化經營要與客群適配，才能把‘流量’變‘留量’。”

　　褚山鑫舉例，杭州星光嘉映影城（來福士店）所在位置的原影城，因硬件老化、業態單一而關閉。星光嘉映接手后，改造思路清晰：業態要具備獨立引流能力，同時符合年輕人喜好。

　　“老電影院只能看電影，改造后的影廳設置了小桌板，可以邊吃牛排邊觀影。”市民李子欣說，在工作日午休時間，她有時也會來影院，不為看電影，隻為到這裡的咖啡吧喝一杯咖啡。

　　引入高品質餐飲，還帶動了其他賣品銷售。星光嘉映影城（來福士店）店長劉燕婷告訴記者，傳統影院賣品主要有兩大類，爆米花、瓶裝飲料等零食飲品，以及電影IP（知識產權）衍生品。她算了筆賬：傳統賣品收入通常隻有票房收入的10%左右，扣除房租、人工、水電等成本后，利潤有限，“但高品質餐飲進駐后，黃金時段客單價高，非黃金時段也有人流，帶動了傳統賣品生意。”

　　特色餐飲業務上線一年來，星光嘉映影城（來福士店）的餐飲收入達到約300萬元，而同期票房約900萬元。特色餐食賣品等收入，在影院總收入中的佔比大幅提升。

　　當然，引入高品質餐飲並非適用所有影院的“一招鮮”。“我們影院地處城市中央商務區，周邊寫字樓林立，年輕上班族多，他們願意為情緒和體驗買單。”劉燕婷看得明白，“影院多樣化經營，本質是供給和需求的匹配。每家影院都應開發適合自己的新的消費場景，以滿足目標客群的多樣化需求。”

　　多元業態落地，必須合法合規。以熱食制售為例，需滿足餐飲經營與食品衛生條件，取得食品經營許可証。《關於促進電影院多樣化經營  繁榮發展電影院文化的通知》明確，“市場監管部門依法對符合條件的電影院辦理本領域相關許可事項予以支持，持續優化辦事流程，提供便利化條件。”這讓不少影院堅定了開展多樣化經營的信心。

　　夜幕低垂，杭州浙影時代·M511未來影城人流如織。“傳統影院，觀眾停留2小時左右就走，我們要拉長這個時間。”浙江時代電影院線股份有限公司董事長孫德順說，開業以來，M511未來影城已舉辦沉浸式演藝、互動表演、音樂會、舞台劇、脫口秀等活動逾百場，“觀眾來得勤了，停留時間也長了，影城最高月客流量達10萬人次。”

　　“影院之變，變的是業態、場景和技術，不變的是‘把人聚在一起’的獨特價值。”孫德順展望道，“從‘賣票’到‘賣場景’，從‘經營票房’到‘經營人流’，要通過多元業態融合，把電影院打造成為城市的光影文化客廳。”

　　提  質

　　升級設備，延伸觀影鏈條，優化觀影體驗

　　為一塊屏赴一座城。此前，國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》持續熱映，讓貴州貴陽市越界影城的IMAX GT影廳火爆出圈——“IMAX GT”又稱一代激光IMAX，是當前IMAX技術的頂級配置。此外，該影廳銀幕寬32.16米、高18.17米，在全國，這樣規格的銀幕並不多。《哪吒之魔童鬧海》上映期間，這個可容納700余人的巨幕影廳每天排映五六場，幾乎場場滿座，逾四成觀眾來自省外。

　　升級設備、優化體驗，越來越多的影院以優質觀影服務吸引觀眾。

　　走進武漢武商夢時代摩爾影城，隻見天花板、牆壁上的長方體、梯形體“盒子”錯落延伸，在燈光投射下充滿科技感。影城於2023年4月投用，建筑面積約1萬平方米，14個影廳可容納2700余名觀眾，是華中地區體量最大的影城。“這裡特效廳的巨幕，能呈現裸眼3D和懸浮影像效果。雖然票價更貴，但我覺得很值。”武漢影迷毛犇幾乎每周都來這裡觀影。

　　“影院建設之初，我們就把做優觀影體驗作為重點。”武商夢時代摩爾影城店長齊佩說，影院建了兩個巨幕廳，配備多項行業領先的放映系統，從視覺和聽覺維度優化觀影感受。

　　“是否花費巨資建兩個巨幕廳，我們曾舉棋不定，畢竟公司旗下的其他影院沒有先例。”齊佩話鋒一轉，“但后來我們意識到，好的觀影體驗，始終是影院的立身之本。”今年8月，兩個巨幕廳的票房收入佔到整個影院的37%。

　　然而，並非所有影院都能投入足夠資金更新設備。做優觀影體驗，關鍵在因地制宜。

　　杭州星光嘉映影城（來福士店）將常見的1.2米排間距拓寬至1.4米以上，觀眾可以伸展雙腿，觀影更舒適。

　　“以前看兩個小時電影，腰都坐僵了。現在舒展身體看，鬆弛感拉滿，就像在自家客廳一樣。”29歲的互聯網行業從業者郭帥笑道，“隻不過，‘客廳’裡有一塊巨型銀幕和一套杜比全景聲音效系統。”

　　延伸觀影鏈條，同樣是做優體驗的方式之一。

　　《給阿嬤的情書》熱映期間，北京耀萊成龍影城（五棵鬆店）敏銳捕捉到影片“家書寄情”的情感內核，聯合廣東省江門市博物館在大堂開設“僑批中的家國情”專題展。40多件從民間征集來的僑批被逐一裝裱，陳列在觀眾觀影前后的必經之路上。

　　“一封封跨越山海的家書，將銀幕上的情感延伸到現實世界。”耀萊成龍影城京津豫區域市場經理岑君嵐說，沉浸式看展，讓觀眾與角色的距離更近了。

　　豐富多樣的活動，也在不斷提升觀影體驗。

　　“我喜歡來浙影西廣店，因為這裡經常舉辦超前點映、明星見面會和映后交流等活動，有機會面對面聆聽主創人員分享創作故事。”來自浙江嘉興的影迷陸東說，他養成了定期瀏覽浙影西廣店排片表的習慣。前不久，影片《歡迎來龍餐館》的杭州首場路演落地於此，導演攜手主演與觀眾現場互動。陸東搶到票后，專程從嘉興坐高鐵趕來。

　　過去一年，浙影西廣店承接了約50場明星見面會和影片路演，平均每周都有主創人員到場，還舉辦了百余場IP主題展、藝術分享與潮流體驗活動。“首映、路演把主創人員帶到觀眾面前。這種面對面的‘在場感’，讓觀影成為一次難忘的經歷。”孫德順說。

　　拓  圈

　　特色經營，一店一策，持續釋放電影消費潛力

　　上午9點，首都電影院（中華店）燈光漸暗、銀幕亮起，京劇電影《龍鳳呈祥》開演。“飛馬越過柴桑關，此去哪怕路途遠……”主角身段利落、唱腔清亮。戲迷張先生看得津津有味，“花20元，就能看一場大戲，過癮！”

　　這是首都電影院（中華店）經典戲曲影片展映活動中的一幕。今年3月起，中華店每周輪番展映《群英會借東風》《四郎探母》等戲曲影片，讓傳統戲曲借助現代光影走近更多觀眾。

　　中華店內，戲曲元素處處可見：電梯裡懸挂著以尉遲恭、秦瓊戲曲形象制作的陝西鳳翔剪紙﹔入場通道兩側紅牆上，高懸10面大鼓，分別寫著“板眼、過場、壓軸”等字樣，配以文字說明，將戲曲知識娓娓道來……“地處天橋演藝區，中華店前身是始建於1933年的德盛軒戲院，所以我們突出戲曲元素，打造戲曲演藝主題影城。”中華店運營經理宗建介紹。

　　“首都電影院旗下現有9家影院，每家影院的軟硬件條件、目標客群和商業環境都不一樣，我們採取‘一店一策’，探索特色經營。”於超說，影院不必千店一面，關鍵要在激烈競爭中找准定位。

　　與當地文化結合，是影院做優特色品牌的方式之一。浙江寧波民光影城的前身是1931年建成的民光大戲院。過去，這裡設施老舊，觀眾逐漸流失。改造后，影院保留復古風格，在顯眼位置陳列過去的票根、海報和物件，影片放映則主打文藝類和情感類劇目，讓觀眾在光影中重拾城市記憶。“這裡沒有過多花哨的東西，就是簡簡單單放電影。燈光暗下來，仿佛又回到年輕的時候。”61歲的寧波市民陳建國感慨道。

　　影院要把特色做出來、把體驗做起來，還要靠一支懂電影、懂經營、懂觀眾的人才隊伍。

　　北京耀萊成龍影城（五棵鬆店）運營經理王鵬的一天，總在不同場景間忙碌：白天組織影廳承接團建，傍晚安排親子派對，晚間恢復電影放映。

　　行業越融合，越缺“多面手”。場務崗位檢票、收發3D眼鏡講求速度﹔前台票房崗位要熟悉影片情節和最佳觀影位置﹔放映崗位盯影片拷貝，常常一熬就是一宿﹔市場崗位要了解社交媒體傳播規律，還能把控活動現場安全……經過全流程歷練，王鵬對影院運營的每一個環節都駕輕就熟。

　　“我們讓年輕人在崗位輪轉，培養綜合運營能力。有了專業人才，才能把觀影、社交、娛樂等串聯起來，讓影院成為全天候的消費空間。”岑君嵐說。

　　影院的變化，不隻發生在一方空間之內。銀幕之外，電影聚起的流量和熱度，正被接入更廣闊的城市消費場景。

　　“票根不是報銷憑証，而是打開心願清單的一串鑰匙。”前不久，杭州市民林嵐看完影片，點開手機“潮光影”微信小程序，將紙質票根拍照后上傳、核驗，幾秒鐘便生成一張有效期7天的權益卡——憑借這張卡，她帶父母到杭州良渚古城遺址，免費兌換門票﹔在浙江省博物館文創商店，以九折優惠購買兩件文創產品﹔和朋友來到浙江麗水市雲和梯田，又享受到門票和索道半價優惠。

　　一場電影，帶出一系列消費。今年7月，由浙江省電影局指導、之江電影集團有限公司打造的“潮光影”微信小程序，上線“電影票根惠享平台”功能，聯動全省11個地市的“百家影城、千個品牌、萬家商戶”。截至9月底，平台收集有效票根憑証超10.3萬張，商戶完成免票或折扣權益核銷2.4萬次，帶動電影及相關消費近2000萬元。

　　這樣的探索並非個例。北京依托第三十八屆大眾電影百花獎舉辦“仲夏電影嘉年華”，觀眾持票根等憑証即可在全市40余個商圈、1100余家商戶享受餐飲折扣、購物滿減等聯動優惠﹔湖北打造票根經濟數字平台“一票惠湖北”，市民憑票根可免費領取消費券禮包，覆蓋餐飲、購物、住宿、景區、體育五大場景……國家電影局公布數據顯示，據不完全統計，2025年，我國電影全產業鏈產值達8172.59億元，其中帶動與外溢產值達3390.95億元，涵蓋觀影帶動的餐飲、交通、零售，以及電影取景地旅游、IP衍生品等。

　　燈光暗下，銀幕亮起，電影院“把人聚在一起”﹔燈光亮起，人群不散，“電影+”正深度拓展文旅消費新藍海。

　　《 人民日報 》（ 2026年10月09日 13 版）

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