“走啊，逛商場去。”放在以前，這句邀約的指向很明確：購物、吃飯，最多再加看場電影。如今再聽這句話，內涵翻了番，可能是攀岩、頭療、拼豆、聽脫口秀，甚至是參加一場“偷吃”大賽或者嗑瓜子比賽。商場還是那個商場，但吸引人的方式已經完全不一樣了。

過去40多年裡，商場的形態經歷了好幾輪變化。上世紀八九十年代，百貨商場是體面的消費場所，人們圍在櫃台前，為添置一台電視、一塊手表鄭重挑選。后來，購物中心模式興起，餐廳、影院、電玩城搬進商場，逛商場除了買東西，還能順便吃頓飯、看場電影。電商普及之后，商場發現，光靠賣貨很難吸引顧客常來光顧，於是又一輪變化開始了：攀岩館佔據了顯眼位置，養生館開進了快時尚扎堆的樓層，中庭搭起台子辦起了各種趣味比賽……過去那些“順便”的事兒，一下成了主角。

從一站式買齊到一站式玩夠，幾十年裡，商場一直在回答同一個問題：憑什麼讓消費者常來常往？

當下，商場給出的答案是體驗。當線上購物能把絕大多數商品送到家門口，消費者願意走進商場，圖的已不是“買東西”，而是“值得待”。攀岩帶來挑戰和社交，養生館帶來放鬆和獨處，脫口秀和手作帶來笑聲與成就感。商場如果要持續吸引人，就必須提供一個值得消費者專程前往並且願意停留更久的理由。

嗑瓜子比賽、“偷吃”大賽、摘豆角挑戰看似“無厘頭”，但邏輯很清楚，這些活動門檻低、參與感強、自帶社交屬性，比單純打折促銷更能制造到店理由。一場比賽結束，吃個飯、逛個店、喝杯咖啡，消費就自然發生了。

這輪轉型不只是市場行為，政策層面也在發力。國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》提出，依托消費新業態新模式新場景試點等平台載體，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。商場引入體驗業態、舉辦趣味活動，就是在用供給端的場景創新去對接需求端的體驗升級。今年上半年，我國服務零售額同比增長5.3%，商場業態的多元化，正是這股趨勢在消費端的直觀投影。

不過，眼下不少商場給出的答案越來越相似，你家有攀岩，我家也引進﹔你辦趣味比賽，我也辦。消費者逛來逛去覺得似曾相識，新鮮感一過，就不會再特意到訪﹔辦活動熱鬧一兩天，活動一撤，客流也跟著散了。

一場趣味比賽能換來一次開懷，一場互動活動能讓人記住一家商場，但真正讓消費者從“來一次”變成“常來常往”的，靠的是一整套消費生態的支撐。一個健康的商場生態，應該是體驗、餐飲、購物等多種業態形成良性互動，而不是簡單地用一個替代另一個。商場真正要經營的，是把不同消費需求串聯起來，持續提供好內容、好體驗、好服務的供給能力。活動是引子，生態才是底子。

這對商場的運營能力提出了更高要求，真正有效的場景創新，要立足自身區位條件和客群特點去做差異化定位。比如成都錦江區青年磁場購物中心，以藝術展覽為轉型切入口，把體驗區與商業區的比重劃為6︰4﹔廈門星河COCO Park引入滑板、擊劍等多種運動項目，並聯合場內品牌舉辦社群賽事，客流和銷售額都有明顯增長。

商場幾經迭代，變的是業態和玩法，不變的是那條最朴素的道理：商場和人一樣，常來常往才是真交情。