“保本高收益，穩賺不賠”“秒到賬、低利率”……近年來，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道，提高了金融服務效率和覆蓋面，但部分平台也存在一些風險問題，比如進行虛假和誤導宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內容違背社會公序良俗等。

　　9月30日起，中國人民銀行等8部門制定的《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式實施。《辦法》對於規范金融產品網絡營銷有怎樣的作用？又將給行業發展帶來哪些影響？

　　曾經在一些網絡平台上，虛假與誤導宣傳是最常見的頑疾之一，部分機構用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等夸張話術包裝貸款產品，刻意隱瞞綜合費率、逾期罰息等關鍵信息，理財營銷片面強調高收益，弱化風險提示，讓投資者產生“穩賺不賠”的錯誤認知。

　　《辦法》貫徹落實“依法將各類金融活動全部納入監管”的要求，對網絡營銷內容和行為做出了進一步規范。

　　按照《辦法》要求，貸款產品不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術﹔非銀行支付機構的收銀台頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品﹔未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的APP和注冊商標中不得使用涉金融屬性字樣﹔非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品，特別是以薦股形式開展的非法証券投資咨詢。

　　“《辦法》強調‘持牌經營、合規委托’，將推動行業從‘流量為王’轉向‘合規為基、服務為本’的可持續發展模式。”招聯首席經濟學家董希淼認為，根據《辦法》，在支付領域，非銀行支付機構不得將貸款等金融產品列入支付工具選項，花唄、白條、月付等“信用支付”類產品面臨重大調整﹔在基金營銷領域，明確“機構持牌、人員持証”要求，無資質機構、財經大V通過直播、短視頻等渠道開展金融營銷的模式受到嚴格約束﹔在保險領域，“機構擔責+人証合一+可回溯”成為網絡營銷的最終走向，短視頻、直播賣保險中的違規賬號將被有序清退。

　　近期，部分互聯網平台企業和金融機構已開始排查整治。騰訊開展金融廣告全域排查，重點檢查變相金融營銷、披露不全、用語違規、無資質營銷4類問題﹔光大銀行為用戶提供獨立、便捷的“個性化推薦開關”，用戶可一鍵開啟或關閉。騰訊公司相關負責人表示，《辦法》的出台，為金融產品網絡營銷活動提供了清晰的合規指引，長期看有利於行業的健康有序發展。

　　《 人民日報 》（ 2026年10月13日 08 版）