秋日暖陽，江蘇蘇州滄浪亭茶社，午后桂花暗香浮動。95后周芮端起蓋碗抿一口清茶，指尖捏起一塊碧螺春茶酥，酥皮簌簌落在瓷盤，滿嘴縈繞著洞庭山碧螺春的清雅茶香。離開園林，她又拐進觀前街蘇州稻香村國潮體驗店，拎起一盒印著虎丘塔、平江路圖案的“蘇州八景”伴手禮，准備帶給外地朋友。“食禮並重，老字號果然懂年輕人。”周芮說。

　　這樣的場景，正在全國多地上演。打卡百年老店，把老字號文創納入日常，傳統乳品成為辦公室常備，百年醬鹵出現在夜市攤位……曾經被視為“老氣”“過時”的長輩專屬消費品，正悄然佔據年輕人的購物車與社交動態。從“父母覺得好”到“我自己也喜歡”，從“長輩推薦”到“主動種草”，一場代際審美的反向融合，正在老字號的櫃台前、門店裡、直播間悄然發生，讓百年金字招牌成為年輕人選擇的生活新搭檔。

　　科技賦能老根基

　　傳統技藝解鎖數字化新表達

　　上海南京東路via·1719吳良材新視場門店，老式百年驗光操作台與AI（人工智能）眼鏡並排陳列，不少年輕游客排隊體驗試戴。蘇州游客陳紅帶孩子逛南京路，站在展台前反復試戴設備，忍不住感慨：“記憶裡吳良材就是配傳統框架眼鏡的老店，想不到現在把AI裝進眼鏡，第一視角拍攝、隨身問答全都具備，傳統驗光手藝搭配智能硬件，確實耳目一新。”這家百年眼鏡品牌牽手智能硬件企業，落地“試戴—驗光—鏡片定制—售后調校”全鏈條服務，老店從單一視力矯正門店，升級為兼具科技體驗的潮流空間。

　　技術不是對傳統的顛覆，而是為百年技藝打開新的表達窗口。不少老字號立足看家本領，嫁接AI、數字交互、大數據等新技術，打破“老舊守舊”的刻板印象。淘寶天貓《2025非遺與傳統手工藝發展報告》顯示，平台非遺與傳統手工藝商品成交額達千億元規模，非遺相關商家超3.5萬家，日均非遺直播超過16萬場，90后、00后貢獻四成以上消費﹔年輕消費者不再僅僅為情懷買單，更加看重產品的個性化表達與數字化體驗，這也倒逼眾多老字號把線上洞察反哺到線下產品研發當中。

　　食品老字號借數字技術打磨產品、洞察消費偏好。在北京，三元食品把數字體驗搬進線下門店。鼓樓附近重啟的“北京市牛奶公司”主題門店，吸引不少年輕人專程趕來打卡。游客李曉雯站在自助打奶機器前，親手接一杯鮮牛奶，再點一杯熱門的二八醬奶茶，機器人現場拉花，復古門店充滿新潮趣味。“小時候看家長憑奶票打牛奶，現在輪到我們自己上手體驗，拍照特別出片。”李曉雯一邊拍攝短視頻，一邊說。門店不僅售賣乳品，還陳列70年品牌發展史料，把喝牛奶這件日常小事，變成沉浸式城市文化體驗。

　　蘇州稻香村依托平台大數據捕捉年輕群體健康訴求，聯合壽仙谷研發低糖山珍糕系列，把糕點糖含量控制在5%以下，打破大眾對傳統糕點高糖高脂的固有偏見﹔依托電商用戶洞察，打造“月滿九州”定制禮盒，把地域文化融進糕點，上線之后銷量節節走高。

　　珠寶領域，老鳳祥、菜百首飾依托線上展廳、數字化門店，簡化傳統紋樣，開發輕量化悅己小克重金飾，不再只是長輩傳家貴重藏品，適配年輕人日常穿搭。

　　數字化浪潮之下，老字號的轉型內核並非用新技術替代代代相傳的手藝，而是搭建起傳統與年輕人之間的溝通橋梁。過去很多老字號精湛工藝、深厚文化“藏在深閨”，年輕人缺少感知入口﹔AI交互、大數據研發、線上直播電商，把晦澀的傳統知識轉化成直觀有趣的現代體驗。不少消費者最初被新鮮的數字玩法吸引駐足，在體驗過程中慢慢讀懂老字號沉澱的工藝內核，最終完成從獵奇打卡到認可品質、持續復購的消費轉變。

　　場景再造新生活

　　走出櫃台，嵌入煙火日常

　　走進上海百聯第一醫藥“氛子藥局”，大眾對藥房的固有認知被改寫。這裡沒有傳統藥房的沉悶感，而是實行“早茶晚醺”新模式。白天是養生茶飲空間，人參美式、阿膠玫瑰奶茶吸引不少年輕人排隊點單﹔到了晚間切換為輕社交微醺空間，同時開設中藥香囊、草本DIY手作沙龍。二樓保留完整的藥品銷售與健康檢測服務，專業醫藥底色並未弱化。不少年輕人專程來打卡，感嘆“原來藥店不只是買藥的地方，也可以和朋友小坐、體驗手作”，傳統醫藥零售門店轉型為都市年輕人的鬆弛休憩站。

　　老字號煥新的關鍵一步，是跳出“守櫃台賣貨”的舊模式。消費從單純“買商品”，拓展成體驗、社交、打卡的綜合過程，門店、夜市市集、文旅街區、主題活動，都成為老字號對話年輕人的舞台。

　　北京牛街，月盛齋門店的兩個窗口反差感十足。傳統熟食窗口，北京老大爺熟門熟路排隊，稱上二斤醬牛肉或是燒羊肉，哼著京劇慢悠悠地回家﹔一旁時尚小吃檔口，年輕游客絡繹不絕，紙碗裝的炸鬆肉、芝麻羊肉熱氣騰騰，25元一份拿在手裡邊走邊吃。第七代傳承人馬強站在檔口旁介紹，公司已恢復“前店后廠”模式，玻璃窗后，百年老湯在大鍋裡冒著熱氣，消費者看得一清二楚。隆福寺潮集開市的時候，月盛齋支起攤位，現烤羊肉長串香氣飄出老遠，不少年輕人專門趕來購買、打卡。除了時尚小吃，企業還開發即食牛肉系列產品，成為健身房年輕人的加餐選擇﹔聯合同仁堂推出山野暖羊煲，把藥食同源理念融進居家簡餐場景。

　　三元食品不斷向外延伸消費邊界，不局限於家庭冰箱。除了鼓樓的“北京市牛奶公司”主題門店，三元梅園在傳統酪類的基礎上推出酒釀桂花酸奶糕、冰奶飲品，成為年輕人下午茶的熱門選擇﹔前不久，在歡樂谷“三元中秋奇妙夜”活動現場，國潮市集、花燈DIY、摩天輪賞月等沉浸式體驗聯袂上演，數千名年輕人逛市集、試新品，一盒普通乳品，成為城市節慶的社交載體。與此同時，三元深度對接茶飲、咖啡連鎖品牌，很多年輕人常喝的奶茶、拿鐵，原料就來自三元乳品，悄悄融入休閑消費的每一處角落。

　　順應個性化、多元化、品質化消費趨勢，全聚德、天福號等老字號創新消費場景，適配不同客群多樣需求。全聚德探索“+餐飲”全新路徑，主動走出傳統餐飲模式。烤鴨煎餅、烤鴨串等小食走進城市市集、體育賽事現場﹔環球城市大道店適配年輕親子客流，機場店精簡菜單適配旅客高效需求。“好的鴨”“美的鴨”毛絨文創，把烤鴨IP（知識產權）變成潮玩周邊，就餐之外增添情緒價值。天福號跳出醬肉“年貨、家宴”的傳統場景，北京前門店裡，佛卡夏醬肉比薩成為逛街年輕人的打卡爆款，百年老湯醬制的醬肉搭配意式餅底，現烤現賣，適配商圈輕社交﹔“熱撈系列”堅持前店后廠，剛出鍋的醬小肘熱氣騰騰，在過去預包裝的模式上新增鮮貨銷售場景。

　　場景重構，本質上是打破老字號長久以來被固化的消費時間與消費圈層。過去，醬鹵、糕點、傳統餐飲大多綁定春節、中秋等節日場景，文房店鋪隻面向書畫愛好者，藥店等同於看病抓藥的場所，隻有特定人群、特定時節才迎來消費高峰。如今，老字號主動走出櫃台，走進夜市、商圈、文旅現場，適配逛街、下午茶、健身加餐、短途出游等碎片化的現代生活片段。

　　中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，商品只是載體，煙火氣、參與感、社交分享價值被放到更加重要的位置。當代年輕消費者越來越不滿足單純“買到一件商品”，更加看重消費過程帶來的情緒體驗，這正是老字號線下體驗業態能夠持續聚攏人氣的底層邏輯。

　　內外雙向發力

　　擦亮中華老字號金字招牌

　　加拿大溫哥華的開市客超市貨架上，大白兔什錦奶糖整齊陳列，不少當地華人、外國消費者駐足選購。此前海外博主在社交平台晒出1959年定型的大白兔糖紙，帖子收獲600多萬次瀏覽，網友自發二創手機殼、T恤，掀起對中國復古包裝的集體考古，小小的奶糖成為傳遞東方審美的簡單載體。這份海外熱度不是偶然，是品牌多年深耕海外渠道結出的果實。

　　老字號的逆生長，是企業創新、政策托舉、市場開放共同作用的結果。向內，守住匠心本源，夯實本土消費市場﹔向外，擁抱廣闊國際舞台，講好中國品牌故事。

　　政策紅利釋放，持續為老字號發展保駕護航。商務部推進中華老字號示范創建，實施“有進有出”動態管理機制﹔2026年“老字號嘉年華”以“國貨潮品  煥彩煥新”為主題，全年開展創意市集、全民共賞、名品博覽、匠心出海四大板塊活動﹔《關於開展老字號集聚發展試點工作的通知》從產品、品牌、文化、行業、出海五大方向發力，推動老字號由單點經營走向街區集群聯動發展。

　　地方實踐上，上海出台國企老字號煥新行動計劃，劃分“引領層、提升層”兩類品牌分類施策，老鳳祥推行職業經理人制度改革，沉寂多年的“上海牌”咖啡引入社會專業運營力量重回大眾視野。北京出台多項扶持政策，激活前門大柵欄老字號集群。

　　蘇州稻香村持續開拓海外版圖，糕點遠銷60多個國家和地區，海外銷售網點超4000個，與歐洲電商平台聯名推出月餅禮盒，把蘇式糕點文化帶給海外華人與外國消費者。三元食品除國內多元場景布局，也持續拓展B端海外供應鏈，輸出國產乳品的生產研發能力。鳳凰自行車抓住共建“一帶一路”機遇，在保加利亞、印尼建設生產基地，國民老品牌在海外市場重獲生機。

　　市場火熱之下，行業也保持著冷靜的現實思考。在國家發展改革委宏觀經濟研究院研究員張林山看來，部分老字號仍存在內部機制滯后、數字化轉型浮於表面的問題，少數品牌存在歷史溯源不嚴、過度營銷炒作的苗頭。老字號做創新，根基在於正本清源，要厘清自身真實的發展脈絡，守住技藝品質的核心，不能把國潮當成簡單的流量噱頭。

　　“煥新不是否定傳統，守正也不等於固步自封。品質與文化內核，是老字號行穩致遠的根本標尺。”北京工商大學教授洪濤認為，老字號不能“倚老賣老”，一方面要強化商標、非遺技藝等知識產權保護，筑牢發展根基﹔另一方面要持續推進產品、服務、營銷模式迭代，統籌兼顧國內市場深耕與國際化布局，方能實現可持續發展。

　　年輕人願意把“長輩之選”放進購物清單，本質是對百年品質的認可，是對傳統文化當代表達的共情。老，是沉澱下來的深厚底蘊﹔新，是面向當下生活的鮮活活力。守住匠心根脈，勇敢擁抱時代變化，中華老字號方能持續在擴大內需、自主品牌建設的浪潮之中，煥發歷久彌新的光彩。

　　《 人民日報 》（ 2026年10月14日 19 版）