消費是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎。隨著居民需求更為多元、消費結構持續調整，如何讓供給更貼合需求變化、讓場景釋放更大消費潛力、讓新技術新業態打開新的增長空間，成為擺在企業面前的必答題。

答案，藏在離消費者最近的地方——超市冷櫃前，年輕消費者拿起低溫鮮奶，往往先看配料表、保質期等信息﹔旁邊貨架上，小包裝預制菜、低度果酒和無糖茶飲被擺在顯眼位置。從“比價格”到“看配料”，從“選擇品牌”到“查溯源信息”，消費者習慣的細微變化，折射出消費市場的演變趨勢。而乳制品、連鎖茶飲與餐飲、酒類、預制菜四條賽道，是觀察這一趨勢的典型樣本：它們分別對應民生剛需、高頻服務、傳統釀造與食品工業化四類場景。

落到行業能力上，要答好三道題：以規范筑基，守住品質與安全底線﹔以效率賦能，把供應鏈能力轉化為成本與履約優勢﹔以專業拓界，用產品創新和場景開發打開新的消費空間。

行業發展更規范

規范是行業走向良性循環的重要前提。近幾年，消費領域密集釋放出標准體系日趨完善的積極信號。

今年2月，國家衛生健康委發布《食品安全國家標准 預制菜》（征求意見稿），面向社會公開征求意見。其中明確，預制菜不包括主食類食品、淨菜類食品、即食類食品和中央廚房制作的菜肴，同時規定不得使用防腐劑，以及保質期不應超過12個月等。

《釀酒產業提質升級指導意見（2026—2030年）》將釀酒產業明確定位為“歷史經典產業”，並明確了“百億園區、千億集群、萬億產業”的發展格局。

同樣的發展邏輯也體現在乳制品行業。2025年7月，農業農村部辦公廳印發《關於加快奶業紓困提升奶業高質量發展水平的通知》，從加快落實各項扶持政策、持續強化金融服務保障、加力推進養殖加工雙向延伸等8個方面發力，推動上游“減量提質”。

從制度完善到供給提質，消費領域的高質量發展導向更加鮮明。《擴大消費“十五五”規劃》圍繞促進服務消費提質惠民、推動商品消費擴容升級、培育打造消費新業態新模式新場景、著力提升消費能力、大力優化消費環境、加力完善促進消費制度機制等6個方面，部署了“十五五”時期擴大消費的28條重點任務舉措。

產業底座更堅實

規范解決“底線”問題，效率則決定“上限”空間。當前，消費領域的供應鏈不再只是后台成本，而是直接影響價格、品質和履約體驗的競爭能力。

連鎖茶飲賽道持續進化，從“開店生意”轉向“供應鏈生意”，做厚做實產業底座。蜜雪冰城股份有限公司在國內建成5個年綜合產能165萬噸的生產基地，2025年超過97%的收入來自向加盟商銷售商品及設備﹔古茗控股有限公司布局24個倉庫，2025年約98%的門店可實現兩日一配的冷鏈配送。

供應鏈在需求峰值時刻的履約能力同樣關鍵。隨著“秋天的第一杯奶茶”走紅，今年立秋當日，瑞幸咖啡（中國）有限公司單日杯量達2500萬杯，部分門店銷量數倍於平日。戰略品牌專家、晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶對《証券日報》記者表示，這考驗的正是原料供應、倉配頻次、門店標准化和補貨系統，具備供應鏈與組織能力的規模品牌優勢進一步凸顯。

茶飲的效率變革，正向整個餐飲行業外溢。餐飲連鎖化率不斷提高，中央廚房滲透率持續提升，預制半成品和冷鏈倉配讓中小品牌在創業初期就能以更低門檻獲得標准化出品和相對穩定的採購供給，縮小與頭部品牌在出品穩定性上的差距。

酒類的新增量，同樣繞不開供應鏈的重新配置。“低度化、小瓶化、即時化”的產品趨勢，本質是適配需求場景的變化。低度化不是簡單的參數調整，還要解決風味保持、酒體穩定﹔而小瓶化、多規格考驗的是企業灌裝柔性。頭部企業憑產能與渠道優勢率先承接新需求，增量因此向具備柔性產能和渠道履約能力的企業集中。

消費場景更開闊

《擴大消費“十五五”規劃》提出，“到2030年，消費市場總體規模持續擴大，居民消費率明顯提高，全社會商品和服務消費較快增長，社會消費品零售總額達到60萬億元左右，消費對經濟增長的拉動作用進一步增強”“消費供給更加優化，商品、服務質量持續提高，供給體系更加完備，消費業態模式場景更加豐富，供需適配性進一步增強”。

在傳統商品消費增長趨緩、消費結構加速轉型升級的背景下，打造消費新場景正成為培育增長點、激活內需潛力的重要方向。場景不再只是“在哪裡賣”，而是“為什麼買、和誰買、什麼時候買”的綜合答案﹔把產品嵌入具體的生活場景，才能在存量市場裡找到新的需求入口。

乳業的場景拓展，正從“一杯奶”走向“全齡精准營養”。在消費升級、人口結構變化等因素驅動下，覆蓋全生命周期、個體化、多場景的營養需求，正成為乳制品行業下一階段增長的核心抓手。

內蒙古伊利實業集團股份有限公司針對老人、嬰幼兒、運動人群做出個性化配方﹔中國蒙牛乳業有限公司“奶立方”項目則規劃了乳蛋白類、酪脂類以及奶酪類三大產品方向。中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮對《証券日報》記者表示，行業深耕精准營養的核心落腳點是全人群的健康需求，乳業升級的核心方向正從“讓更多人喝上奶”轉向“更多營養被吸收”及“全齡精准營養”。

預制菜的場景拓展，則走向節慶家宴、一人食、團餐與校園配餐。禁用防腐劑、設定保質期上限、全程冷鏈溫控，雖然推高合規成本，卻也把競爭拉回到品質與場景適配的軌道上。行業共識聚焦三大方向：強制明示預制菜使用范圍以保障知情權，通過營養優化技術實現“美味健康兼得”，以及完善法規體系規范市場行為。

未來，消費市場競爭的關鍵，不在於誰鋪的渠道更廣、開的門店更多，而在於誰能把規范變成品質底線，把效率變成成本與履約能力，把專業變成產品創新和場景適配，持續創造與消費者真實需求相匹配的價值。（記者 梁傲男）