在山西某主营跨境直播零售企业的办公室内，企业负责人和严正盯着直播后台统计实时数据。她告诉记者，自家店铺的利润已从三年前的15%缩减到3%。

“看着热闹，其实没挣到钱。”和严把账掰开算给记者：平台佣金农产品5%至10%，日化服装产品20%至50%；平台固定技术服务费5%；投流占比20%至40%；满减平台活动3%至5%；退货农产品5%至10%、日化20%、服装40%……流水还没到账，一大块已经被各项扣费“预支”了。

记者了解到，佣金和技术服务费由平台直接收取，投流和满减活动则是商家为获取流量主动投入的运营成本，退货损耗反映的是线上渠道的履约特征，三者性质不同，但在商家的实际经营中往往都是难以剥离的成本。

“2024年前，不投流有一些产品还可以有一定销售量，之后不投流几乎等于没流量，平台自然流量极少。”和严说。

白鹭跨境购的账本并非孤例，将佣金、投流、满减、退货损耗逐项扣除后，不少中小商户发现，自己辛苦一年，利润却没有留下多少。

商务部研究院国际创新与治理研究所副研究员洪勇表示，目前没有一个覆盖各平台、各品类、各经营模式并采用统一口径的权威“行业平均综合费率”。一些外卖商家所说的“25%至30%综合抽成”，通常已经把技术服务费、配送费、推广活动和商家补贴等合并计算，它一定程度上反映了商家的经营压力。尤其当商家高度依赖付费流量、达人推广、平台配送和价格补贴时，线上综合渠道成本可能接近甚至超过线下。

“以投流来说，2024年后平台自然流量大幅缩减，即使花钱投流，增粉效果也不佳。”云南某企业运营总监曹斌贤表示，直播间平均ROI（投资回报率）约为1:6.7，毛利率约为20%。即每投入1元广告费约带来6.7元销售额，按20%毛利率算，毛利润约1.34元，扣除广告成本后仅剩约0.34元；再叠加平台佣金、物流、仓储、人工等固定与变动成本，净利润空间所剩无几。

曹斌贤说，问题要害不在于“付费买流量”这一模式本身，而在于对于流量分配没有明确的规则，投入产出比无法预判。

相关规则不清晰，是否触及法律红线？中国信息通信研究院互联网法律研究中心研究员杜安琪认为，平台经营者既是市场竞争的参与者，又扮演着“规则制定者”和“秩序维护者”的角色，其经营模式并不当然违法，其合法性需结合市场地位与行为要件综合判定。但若平台具有市场支配地位，使用不透明的流量分配算法、差异化抽成规则，则可能构成《中华人民共和国反垄断法》禁止的滥用市场支配地位行为，属于竞争法意义上的“自我优待”。

杜安琪表示，算法驱动的信息展示、流量分配、交易撮合已经成为平台运行的内在机制。提高算法透明度，有助于保障商户与消费者知情权，稳定经营预期。结合我国现行规则，算法披露内容主要包括算法基本原理、排序规则和收费标准。

重新审视电商的竞争逻辑，也成为行业发展的重要命题。

在洪勇看来，现实中的企业早已不是纯线上或者纯线下，大量品牌同时经营实体店、平台旗舰店、直播间、小程序和即时零售业务，库存、仓储、供应链和会员体系正在相互打通。

在曹斌贤看来，在流量规则模糊、市场竞争加剧的情况下，如今电商的准入门槛非常高，除产品、内容制作外，还需要有专业的团队砸钱去摸索、试错投流规则。即便如此，平台也倾向于引入大品牌提升GMV（商品交易总额），中小商家的生存空间并不乐观。

和严则表示，平台算法要求商家有更优质的内容、更专业的团队。但也需要考虑到有一群人，他们没有足够的资金去雇专业团队进行投流试错，导致成为算法的“弃子”。

“十五五”规划纲要提出，推动平台经济创新和健康发展，加强平台企业数据、算法、流量和规则监管，促进平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展。

洪勇表示，这意味着平台经济的下半场，要建立起综合费率统一披露、关键经营算法分类治理等制度，完善反“内卷式”竞争规则，完善商家参与平台规则治理的联动机制，把线上线下融合纳入现代流通体系建设。

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