11月26日，消費者在貴州省黔東南苗族侗族自治州從江縣一家商店選購帽子。 　　盧忠南攝（新華社發）

11月30日，在浙江省麗水市青田縣縣城的一家24小時咖啡館裡，工作人員正制作咖啡。 　　新華社記者 徐 昱攝

　　“沒想到老家的小縣城也有了網紅店！”不少小鎮青年回到家鄉后驚喜地發現：喜茶、星巴克、茉酸奶等這些以往多開在一二線城市的網紅品牌，近來悄然在三四線城市及縣城布局。

　　從擔心品牌“下鄉”能否生存到期待更多品牌入駐，小鎮青年釋放出的消費潛力，讓下沉市場成為“香餑餑”。

　　印象中的縣城變了樣

　　11月11日，肯德基K-COFFEE咖啡館和肯德基餐廳在江西省贛州市上猶縣同時開門迎客。開業不到1個月，這裡就成為上猶縣年輕人的熱門打卡地和社交中心。

　　這不是肯德基K-COFFEE咖啡館第一次走進縣城。今年4月，湖北省第一家肯德基K-COFFEE館在應城市開業。

　　土生土長的應城人郭瑋在武漢讀完大學回到家鄉工作，K-COFFEE咖啡館開業后，她成了這裡的常客。“讀大學時，我就喜歡泡咖啡館。回到應城1年多，最不適應的就是沒有找到自己喜愛的咖啡館。如今，我在應城也有可以每天來喝咖啡的地方了。”郭瑋說。

　　下沉市場已經成為咖啡品牌重要的市場之一。美團、大眾點評數據顯示，位於浙江湖州的安吉縣，這座不到60萬人口的小縣城，已擁有300家左右的咖啡館，今年以來咖啡館的堂食訂單量同比增長186%。星巴克中國有關負責人表示：“星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了眾多縣域市場。”目前，星巴克在中國新開382家門店，其中很多都是縣城或縣級市。

　　除了咖啡店，縣城裡的新茶飲、餐飲、服裝、酒店等品牌日益豐富。

　　新茶飲方面，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌開放加盟，進軍下沉市場。奈雪的茶在南陽、十堰、新鄉等多個三四線城市首店單日飲品銷量突破5000杯。主攻二三線城市的滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌也紛紛提出萬店目標，進一步爭奪下沉市場。2022年，蜜雪冰城旗下“幸運咖”新增門店數量達到近1500家，均布局在三四線城市及縣城。

　　餐飲方面，百勝中國有關負責人告訴記者，目前，肯德基門店覆蓋超過1900個城鎮，今年前三季度，淨新增的肯德基餐廳中約有六成位於低線城市，門店總數也有近六成位於低線城市。必勝客方面，中國門店數量超過3200家，覆蓋城鎮超過700個，今年前三季度，淨新增的必勝客餐廳約有五成在低線城市，門店總數約有四成位於低線城市。

　　服裝方面，下沉市場服裝品牌日漸多元。森馬服飾總裁徐波表示，隨著居民生活水平普遍提高，地級市、縣城、鄉鎮等地的消費者對優質品牌服裝的需求更加強烈。森馬近年來加大下沉市場投入力度，專注在一批小城、縣城打造標杆門店。

　　酒店方面，錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開業酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布於下沉市場。華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業酒店位於低線城市。

　　隨著縣域經濟快速發展和城鎮化水平持續提升，“十八線小縣城”已悄然變了樣。

　　縣域消費市場潛力巨大

　　在大城市火起來的網紅品牌，如今為啥紛紛去布局下沉市場？

　　縣域消費市場空間大——

　　截至2022年底，中國城鎮人口數量超9.2億，其中近三成人口聚集在全國1800多個縣及縣級市。也就是說，中國縣域消費市場已覆蓋2.5億人口。與此同時，縣域經濟不斷壯大，GDP過千億元的縣城越來越多。2022年，中國GDP“千億縣”增至54個，縣域地區生產總值達8.6萬億元，佔全國經濟總量的7.1%。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

　　小鎮青年消費潛力大——

　　近年來，小鎮青年成為消費市場的重要增長動力。相比一線城市，小鎮青年雖然收入不高，但工作穩定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費能力不斷提升，小鎮青年對生活水平和消費品質有了更高追求，並且開始具有更加多元化的消費觀念。《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，熱愛國貨的年輕人更多集中在“非一線城市”，尤其是下沉市場人群對國貨偏好度更高。隨著城鎮化進程的推進、支付方式的不斷創新等，小鎮青年的購買力進一步提升。

　　一二線城市市場競爭激烈——

　　以新茶飲為例。喜茶、奈雪的茶等網紅品牌在一線城市爆火，但隨著新茶飲領域新品牌越來越多，市場競爭愈發激烈。業內人士分析，一二線城市的利潤逐漸見頂，高客單價難以帶來高利潤，反而導致顧客減少、店鋪坪效下降。喜茶、奈雪的茶在2022年初宣布全面降價，把大部分產品從20-30元區間降至9-20元區間。因此，拓展下沉市場成了新茶飲品牌實現增長的新方向。

　　對服裝品牌來說亦是如此。埃森哲《2022年中國消費者報告》顯示，對比一二線城市，下沉市場消費者的日常消費需求更旺盛，其中服飾鞋帽消費佔比甚至高達74.4%。中國紡聯有關負責人分析，各大電商平台加快布局下沉市場，縣城和農村地區的電商交易規模進一步擴大。同時，互聯網、雲計算、大數據等新技術快速發展，直播電商、社群營銷等新模式助推服裝消費潛力持續釋放，這些新情況、新變化倒逼服裝企業轉變經營思路，不斷開辟銷售新渠道、進軍新市場。

　　對各領域頭部品牌而言，下沉市場空間大、潛力足，疊加自身的供應鏈優勢和品牌效應以及下沉市場較低的租金和人力成本優勢，其在下沉市場大有可為。

　　找准下沉市場發力點

　　開辟下沉市場並不容易。

　　是誰在縣城喝35元一杯的咖啡？這個問題代表了許多布局下沉市場的企業所面臨的困境——價格與消費水平不匹配。與大城市相比，下沉市場的消費者收入水平偏低，追求高性價比仍然是下沉市場的消費主流。

　　如何找准下沉市場的發力點？

　　通過大面積鋪店，一些品牌得到小鎮青年的青睞。瑞幸咖啡通過開放加盟的方式向低線城市滲透。瑞幸咖啡推出“0加盟費招募新零售合作伙伴”計劃，第一批開放的157個城市中，絕大多數為三四線城市。星巴克則注重“啡快”門店下沉，這種線上點餐、到店自取的模式，幫助星巴克以較低成本快速拓店。針對偏遠地區的低線城市，肯德基開放了加盟業務，以便於更快推進門店網絡的擴展。

　　重新定位，打造差異化，是部分頭部企業的選擇。對品牌來說，開拓下沉市場，不僅僅是把門店開進縣城，而且要根據下沉市場特征，推出定制化產品甚至新品牌。例如，樂刻健身專為下沉市場推出的健身品牌“閃電熊貓”，主要面向國內300多個地級市。蜜雪冰城旗下品牌“幸運咖”致力於把門店“開到每個大學、每個縣城、每個城市”，讓更多人喝上平價好咖啡。

　　百勝中國有關負責人說：“小鎮青年是非常有潛力的消費群體之一。肯德基為低線城市設計了專屬的門店模式，降低了設備和裝修的投入，同時保障門店滿足節假日高峰的銷售需求。肯德基正不斷擴大小城鎮的門店網絡，通過更精准的消費者洞察和營銷策略，預計將會從這個群體中獲得更多增長。”在定價方面，憑借強大的供應鏈，肯德基推出多款創新餐品，拓展了價格帶，有利於進一步吸引低線城市消費者。

　　隨著三四線城市及縣城的經濟快速發展、收入水平穩定提升、基礎設施日益完善，未來有望吸引更多品牌入駐，下沉市場也將不斷激發新的活力。在許多品牌看來，抓住下沉市場的廣闊機遇，將劃出新的增長曲線。

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