鄉村是重要的消費市場和要素市場，搞活農村消費，對促進城鄉融合發展、助力鄉村振興具有重要作用。今年中央一號文件提出，提升消費幫扶助農增收行動實效。近年來，隨著“村播”等消費形式的興起，新業態激發出新活力，農村消費不斷升溫。

中國社會科學院農村發展研究所、農業農村部大數據中心、大數據重點實驗室發布的數據顯示，1月至2月，全國縣域整體銷售額實現46890.15億元，同比增長9.2%，其中服務銷售額實現15183.3億元，同比增長16.49%。同期，全國農產品網絡零售額實現1653.95億元，同比增長10.59%，農村消費潛力加速釋放。

農為基 電商下沉帶來農村消費新機遇

“產品質量是農村電商產品的生命，不斷提高質量，才能獲得客戶的信任。”在重慶市武隆區，自2019年開始通過直播方式銷售苕粉的陶濤已成為村民眼裡的“大人物”。

“大人物”並非浪得虛名，短短幾年，陶濤聯合大伙把曾經隻能賣到集市的苕粉，賣到了北上廣，這背后是電商下沉帶來的新機遇。

“和傳統銷售方式相比，農產品直播有著明顯的渠道優勢。”說起“村播”助農，陶濤深有感觸，“直播帶貨，既可省去農產品到達餐桌的中間商環節，讓消費者得到實惠，又有效地解決了去庫存的問題，曾經外出打工的鄉親們，現在又回到農村撿起老本行，實現了家門口就業增收。”

近年來，電商下沉已經成為明顯的發展趨勢。3月份，商務部、農業農村部等9部門聯合發布《關於推動農村電商高質量發展的實施意見》（以下簡稱《意見》），明確提出了要用五年時間，基本建成設施完善、主體活躍、流通順暢、服務高效的農村電商服務體系，其中就包括“打造1000個左右縣域直播電商基地”“培育10000名左右農村電商帶頭人”等目標。

商務部流通發展司相關負責人表示，《意見》從農村電商面臨的基礎設施不健全、配送體系滯后、電商人才缺乏等實際問題出發，針對性地提出打造縣域直播電商基地、拓展農村數字便民服務、提高農村物流設施現代化水平、培育農村電商帶頭人等具體措施，著力補齊農村電商短板，夯實農村電商高質量發展基礎。

旅為媒 開拓農村消費新場景

漫山遍野梨花開，春意盎然迎客來。每年3月底至4月初，安徽省宿州市碭山縣的40多萬畝梨花如期綻放，吸引著全國各地的游客前來觀賞。

碭山，地處安徽省最北端。當地的氣候、土壤條件，賦予了梨樹得天獨厚的生長環境，碭山酥梨也享譽中外。

酥梨行銷海內外的同時，碭山立足本土特色產業，推出梨花節、採摘節等一系列活動吸引游客前來觀光消費，把“流量”變為“留量”，開拓出的農村消費新場景，帶動了農戶增收。

“經常在短視頻平台刷到三百多歲的‘梨樹王’，眼見為實，確實令人震撼。”清明假期，河北邯鄲的封女士驅車400公裡專程帶著家人來游玩。在“梨樹王”古樹下，像封女士一樣來自各地的游客們紛紛舉起手機拍照打卡。

“近年來，景區同時推動生態觀光、民宿體驗等多個環節的全面升級，周圍村民不僅靠酥梨增收，更靠風景吃上了‘旅游飯’。”景區負責人說。

農旅融合，根基在農，活路在旅。“以旅為媒，不僅帶動了生態環境保護，還帶動了鄉村旅游休閑，把有邊有形的農田向無邊無形的鄉村深入，這與鄉村振興的理念不謀而合。”中國農業風險管理研究會會長張紅宇認為，讓農旅結合、農文結合、農工結合、農貿結合，延伸酥梨產業鏈，提高酥梨附加值，才能做好“梨文章”。

文鑄魂 帶出農村消費新動力源

開窗見景、出門見綠、抬頭見藍，我國城鎮化率已超65%，相較於城市的鋼筋水泥，鄉村風貌是城裡人的普遍向往。近年來，富有文化底蘊的鄉村游，成為帶動消費的又一動力源。

春暖花開，綠染三湘。進入4月份，湖南省常德市桃源縣梨子崗村的齊繪繡庄，迎來了一批批游客，老板肖瑤熱情地指導大家體驗桃源刺繡。

桃源刺繡，最早可以追溯到夏商時期。其針法豐富，繡出的作品色彩飽滿明艷，造型夸張浪漫，極具生命張力。2021年被列入湖南省非物質文化遺產代表性項目名錄擴展項目名錄。

“通過刺繡展演、刺繡體驗，游客參與體驗非遺、傳播傳承非遺的積極性越來越高。”說起非遺文化為鄉村帶來的變化，肖瑤深有體會，“游客數量的增多，帶火了當地旅游業，鄉親們建起的民宿、餐館，生意一家比一家紅火。”

“希望未來能讓非遺提升旅游的文化內涵，讓旅游助力非遺的傳承，實現雙向奔赴、共同發展。”肖瑤說，准備明年年中左右全面開放繡庄，經營范圍除了桃源刺繡以外，還要引入一些老師傅來做其他非遺展示活動，通過民宿、餐飲、水果採摘、垂釣、露營等休閑觀光活動，來推動鄉村消費和非遺桃源刺繡的共同發展。

“把非遺文化融入鄉村建設，在涵養文明鄉風的同時，也塑造著鄉村的文明新風貌。”文旅專家認為，以文鑄魂，強化文化賦能，才能更好激活農村消費這“一池春水”。

“一系列農村消費活動對2024年全國消費市場的繁榮活躍起到了重要引領作用。”中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山表示，不管是文化娛樂消費還是文化旅游市場，過去基本是以城市或者是特定熱門旅游景點為主。現在通過活躍農村消費，進一步激發了位於城市之外的全國廣大農村的龐大消費市場，推動了從城市到農村經濟的全面消費振興。

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