數據來源：《2025 Z世代情緒消費報告》、美團等

　　2026年伊始，頂著“委屈臉”的“哭哭馬”、熱梗“愛你老己，明天見”在社交媒體上悄然走紅。情緒消費新藍海正徐徐展開，成為“Z世代”表達自我、撫慰心靈的重要方式。

　　一杯冬日限定奶茶、一次充滿儀式感的“悅己游”、一個活靈活現的手辦，既折射出消費觀念由“物質功用”到“精神滿足”的轉變，也孕育著經濟發展新動能。

　　覆蓋眾多賽道

　　內涵持續豐富

　　“工作日買一杯聯名新口味奶茶，周末去學習非遺手作，疲憊感就大大減少了。”在北京工作的90后喬子晏的感慨，道出了許多年輕人的消費心態。

　　無獨有偶。“今年過年，孩子早早買了一副馬年對聯冰箱貼寄回來，說是年輕人的‘新年俗’。等孩子回家后，我們一起把冰箱貼貼上，感覺給家裡添了一絲不一樣的年味，也是跟著年輕人過了個‘潮年’。”甘肅民勤縣居民李輝慶開心地說。

　　上海市青少年研究中心等發布的《2025  Z世代情緒消費報告》顯示，滿足情緒價值的熱門單品類別前五分別為：毛絨玩具、香薰、解壓玩具等實物消費，演唱會、脫口秀、心理咨詢等體驗消費，相關社交消費，數字頭像、數字寵物等數字消費，以及聯名、IP等消費。

　　從全球市場來看，情緒消費已覆蓋潮玩、購物、文旅、寵物、科技、餐飲等眾多賽道，成為拉動消費增長的新引擎，年輕群體已成為消費主力。

　　北京郵電大學傳播學教授劉勝枝認為，當下消費觀念已從“實用節儉主義”轉向“感性體驗主義”，年輕人更願意為“悅己”和“情感體驗”付費。購買演出票、各類“谷子”，玩游戲和劇本殺等行為正是這一轉變的鮮活例証。

　　如今，情緒消費不斷涌現出新場景、新業態，從“被看見”“被理解”進一步走向“被表達”和“被陪伴”。

　　以拼豆為例，這項曾經被視作兒童益智游戲的手工活動，目前正在年輕人中迅速走紅。自己拼、送朋友，自帶社交屬性，拼豆催生出一個兼具情緒價值與商業潛力的新興消費市場。隨著越來越多情緒經濟蓬勃發展，快樂生活哲學正在成為人們追尋的焦點。美團數據顯示，提供新奇感、釋放壓力、彰顯態度的“情價比”消費悄然崛起。2026年以來，“拼豆”相關多個關鍵詞搜索量同比增長超10倍以上，交易訂單翻倍增長。拼豆體驗的搜索人群20—25歲佔比最高，接近四成。而“寵物攝影”相關多個關鍵詞搜索量同比增長超四成，25—35歲人群搜索量超過半數，為消費主力人群。

　　此外，“治愈系旅行”成為熱門，人們遠離喧囂都市，奔赴山林湖畔、古鎮村落，在大自然與煙火氣中舒緩身心﹔AI情感陪伴等服務快速發展，依托科技打破時空限制，為人們提供便捷的情緒疏導渠道﹔非遺手作體驗、寵物陪伴等新場景走俏……這些新模式新業態持續豐富著情緒消費的內涵，滿足著不同群體的個性化需求。

　　網絡視聽成為激發、聚合、轉化健康情緒消費的關鍵場域。熱播歷史劇《太平年》帶動《開太平：宋太祖趙匡胤》等書籍暢銷，文創產品“銅魚符”24小時熱銷百萬件，春節前杭州旅游訂單同比增長31%，吳越文化主題游訂單暴漲320%。2025年，微短劇也迎來爆發式增長，國內用戶近7億，市場規模突破千億元，較2024年翻番，“跟著微短劇去旅行”“微短劇裡看品牌”“微短劇+”創作計劃等，拉動相關領域消費升級。

　　新需求牽引新供給

　　“小確幸”擁有大市場

　　“軟萌治愈的哇庫庫（WAKUKU）、風格清新的賽諾諾（SiiNONO）、融合漢服元素的又梨（ZIYULI）……這些潮流玩具好有意思，讓人愛不釋手。”今年春節假期，在北京朝陽區THE BOX商場旁邊廣場舉辦的“潮朝陽·潮廟會”活動上，95后張文兵被廟會上各類精致的潮玩產品吸引，一口氣購買了好幾件，“為快樂買單，值得！”

　　挨著廟會的神路街一帶，五彩斑斕的潮玩IP形象將其裝點成充滿活力的拍照點，原本僅供通行的街道變成了承載情緒、激發創意的城市客廳，吸引人們紛紛打卡。

　　“小確幸”有大市場，情緒消費近年來已成為不容忽視的經濟力量。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國情緒經濟市場規模達2.3萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。其中，以潮玩、手辦等代表的“谷子經濟”表現亮眼，2024年市場規模達1689億元，同比增長40.63%。

　　“圍繞IP進行文創開發，是開拓情緒消費市場的重要手段。”在南開大學文學院教授周志強看來，“谷子經濟”以IP符號為紐帶，將虛擬世界的情感共鳴轉化為實體消費，通過收藏、互動等場景，精准滿足Z世代對情感寄托、自我表達、社群聯結的核心需求，推動情緒經濟向更細分、更深層的領域滲透。

　　順應消費趨勢，許多經營主體圍繞典型IP開展研發，推出優質供給。潮玩公司HERE奇夢島推出的國風IP“又梨”並未止步於簡單的IP形象，而是把傳統文化融入現代設計表達，將青花瓷、漢服、書法等元素通過年輕化的潮流審美進行“轉譯”。又梨IP中一款名為“入畫如夢”的系列產品成為市場爆款，還在“北京禮物”全球文創大賽中獲獎，成為展示古都新韻的生動名片。泡泡瑪特公司打造的拉布布（LABUBU）系列上市后爆火，成為情緒經濟崛起的生動縮影。

　　“情緒消費不僅是市場行為，更是文化認同的載體。”上海市青少年研究中心有數數據創新實驗室負責人白雪認為，未來，挖掘中華優秀傳統文化資源，對其進行現代化、情緒化的“轉譯”與IP開發，將成為情緒消費創新的重要源泉和提升國家文化軟實力的關鍵路徑。

　　“情價比”的新需求牽引供給端創新，企業也加速轉型步伐。金星啤酒將信陽毛尖、冰糖葫蘆等東方元素融入釀造，中式精釀深受年輕人喜愛﹔《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》帶動龐大的衍生品市場，以國創力量為情緒消費注入新內涵。

　　情緒消費還重塑商業空間、產業生態與就業創業形態，為區域經濟發展注入新活力。上海“百聯ZX創趣場”、廣州“地王廣場”等老舊商場通過引入谷店、夜校、解壓館等場景，坪效提升2—4倍。抖音電商平台數據顯示，基於情緒價值的消費趨勢正通過內容電商的興趣“種草”，催生了興趣產業帶這種獨特的商業現象﹔過去一年，興趣產業帶商家在情緒消費賽道實現快速成長，超9800家興趣產業帶商家銷售額從0增長到百萬元，超200家商家銷售額從百萬元增長到億元﹔興趣產業帶商家成交額近50%來自店播﹔平台上銷售額過億元的興趣產業帶491個，其中108個來自縣城，貢獻了1/4的銷售額，甚至在浙江金華、吉林長春、安徽蕪湖等多地出現鄰近縣域產業帶輻射發展現象，持續為縣域實體經濟貢獻新增量。閑魚平台數據顯示，過去一年中，情感陪伴類新職業發布賣家年同比增速為42.91%，人均收入年同比增速為7.43%﹔包含陪診師、伴寵師、情緒療愈師等“情緒新職業”的新職業類別已達96個，拓展了就業新空間。

　　倡導健康消費觀念

　　護航產業高質量發展

　　情緒消費的價值正逐步顯現，但新興市場發展初期還存在一些有待規范之處，亟須各方協力共進，補短板、強弱項、鍛優勢，合力推動產業邁向高質量發展。

　　比如，一些“情緒療愈課程”打著“實現自我成長”“擺脫焦慮”的旗號，實則誘導消費者購買高價課程作為“解藥”。再如，部分網店提供叫醒、安慰等虛擬服務，價格從幾元至上千元不等，但提供的服務質量與價格不相符。

　　多位業內人士指出，當下情緒消費存在沖動消費、定價混亂和服務標准缺失等問題。一些年輕人養成了“即時滿足式”消費習慣，可能會陷入過度消費陷阱，忽視自身的經濟承受能力﹔商家為追求利潤最大化，可能會過度包裝情緒消費產品，溢價炒作現象突出，定價與產品實際價值嚴重不符。

　　劉勝枝提醒，情緒消費往往只能提供暫時的情緒緩解，難以解決深層的情感和心理問題，容易滋生注重即時情緒滿足、感官娛樂等傾向。因此“要引導當代青年通過閱讀、運動健身、技能學習等健康的消費方式來獲得情感滿足和自我提升。引導青年區分‘想要’與‘需要’，防止過度消費、成癮消費和跟風消費”。

　　推動情緒消費健康發展，需要政府、市場、社會與青年個體等協同發力。白雪認為，要正確對待情緒消費的“雙重效應”，既要挖掘其正向價值，也要警惕潛在負面影響，倡導理性、健康、可持續的消費觀念。

　　專家建議，加快完善行業規范與監管機制，針對盲盒、虛擬陪伴等新業態明確監管范疇，保護未成年人權益﹔優化公共供給，為青年提供健康的情緒宣泄與精神滋養渠道，減少對市場化情緒消費的過度依賴。

　　從國潮IP的文化認同到“愛你老己”的自我關懷，情緒消費已成為激活消費活力的重要支點。堅持正向引導、強化規范監管，各方攜手努力，將讓這股消費熱潮既滿足青年群體的心理訴求，也為經濟高質量發展注入新動能，實現消費升級與青年成長、行業發展的良性互動。

　　《 人民日報 》（ 2026年03月18日 19 版）