“實體店越來越難做。”這是近年來不少線下零售商的感受。

數實之間，是零和競爭還是共生共榮？有受訪專家表示，把當前復雜流通體系的轉型，簡單概括為“線上取代線下”的零和敘事，既不符合產業演進的客觀規律，也無益於問題的解決。當前正值“十五五”規劃謀篇布局、數字經濟與實體經濟深度融合的關鍵階段，要跳出非黑即白的框架，以更理性、更辯証的視角引導線上線下的關系。

2025年全國實物商品網上零售額達13.1萬億元，佔社會消費品零售總額的比重升至26.1%，較2020年提高3.3個百分點。線上滲透率的持續攀升，讓“電商影響實體”成為一種“流行”的解釋。

“這一敘事存在簡化傾向。”北京大學經濟學院教授、國民經濟研究中心主任蘇劍表示，在電商規模擴大的同時，線下零售的總量並未萎縮。2025年社會消費品零售總額首次突破50萬億元，線下消費仍是主力。

值得注意的是，同樣是線下業態，表現卻截然不同：以山姆會員店為代表的倉儲式商超逆勢增長，沃爾瑪中國銷售額從2021年的約990億元增至2025年的近1960億元，接近翻倍﹔但部分傳統百貨、線下商鋪則陷入經營困境。

有業界人士認為，過去實體店靠位置和貨架就能生存，如今位置流量被平台稀釋、貨架價值被搜索和推薦替代，門店需要重新思考自己“為什麼值得被走進”。那些能夠提供獨特體驗、精准服務的線下業態，不僅沒有被電商取代，反而迎來了新的增長空間。

“把線下的困境全部歸因電商，就像把感冒歸咎於天氣一樣，忽視了自身免疫力的問題。”在蘇劍看來，線下零售的困境，首先是成本結構的持續承壓。近年來，商業地產租金、人力成本、物流費用持續上漲，擠壓著線下零售的利潤空間﹔其次是消費需求的深刻變化，消費者不再滿足於“買到商品”，而是追求“獲得體驗”﹔三是渠道變革的客觀規律。從百貨商店到連鎖超市，從電商崛起到直播帶貨，零售業態迭代從未停止﹔四是部分實體企業自身轉型滯后，未能真正實現組織、供應鏈和運營模式的轉型。

電商與實體經濟之間早已形成深度依存、互相成就的關系。在助農興商方面，電商平台打通了農產品上行的“最后一公裡”。廣西橫州的茉莉花、雲南的鮮花、陝西的蘋果……大量區域特色農產品通過直播電商拓展了全國市場。

貴州大學經濟學院副院長朱滿德表示，以直播電商為代表的數智技術與線下實體產業深度融合，推動傳統產業提質升級，在市場拓展、品牌提質、產業升級、消費擴容、就業擴崗等方面帶來了結構性變化。

在小微創業方面，電商顯著降低了創業門檻。一個手機、一間倉庫，就能開啟一家網店﹔一場直播、一段短視頻，就能為小作坊帶來訂單。

蘇劍認為，在激活下沉市場方面，電商暢通了城鄉流通循環。過去，下沉市場消費者面臨商品選擇少、價格不透明的問題﹔如今，通過電商平台，縣域和農村消費者能夠以更優惠的價格購買到優質商品。下沉市場的生產端也通過電商對接全國大市場，讓“工業品下行、農產品上行”。

有業界人士表示，目前線上線下正在走向深度融合。即時零售的快速發展，讓線下門店成為線上訂單的履約節點﹔前置倉、體驗店、退換貨中心等新模式，讓實體店重新定義自身價值﹔企業通過全渠道運營，實現線上線下會員、庫存、服務的一體化管理。

“當然，強調數實共生，並不意味著回避平台經濟發展中存在的問題。算法透明度不足、費率機制有待規范、低價競爭等現象確實存在，需要通過制度建設加以規范。”在蘇劍看來，唯有跳出零和思維，擁抱融合大勢，才能在變革中找到各自的新位置，共同構筑高效、暢通、普惠的現代商貿流通體系。

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