新消费崛起传统零售不进化即出局 品牌短板仍待冲关

2017年09月14日08:30  来源:经济参考报
 
原标题:新消费崛起传统零售不进化即出局 品牌短板仍待冲关

  “买得更贵”非消费升级主旋律,多元品质体验享受成经营新考量

  新消费崛起 传统零售不“进化”即出局

  消费外溢、品牌短板仍待“冲关”

  上半年消费支出对我国经济增长的贡献率超过六成,让很多人惊呼消费升级爆发的巨大能量。尽管消费者对自己的消费支出变化并没有明显的感知,但商业经营者早已切身感受到这一浪潮带来的变化:多元、品质、体验和享受越来越成为经营者在业态布局考量中的关键词,传统零售理念不转变即出局。

  专家和业内人士指出,新消费引领消费升级时代,随着居民收入持续增长,消费结构不断升级,居民消费还将继续发挥经济稳定器的作用。值得注意的是,当前消费外溢、品牌短板仍待“冲关”。未来应在提升消费者实际消费能力的同时,打造本土忠实品牌,让更多消费升级的成果留在国内。

  传统零售业加速“进化”

  传统百货商场纷纷转型“百货+”,而明显吸引更多客流的城市综合体,其百货零售业态的“进化”更快,甚至已不是主流。

  最近几年,转型、创新一直是百货行业的关键词。由于国内消费疲软,加上席卷全市场的电商冲击,百货不仅经历业绩一再下滑,频频关店、业态调整、缩小面积等也几近成行业常态。

  随着业态的调整以及市场的变化,百货业的分化迹象渐渐显现,一些优质的百货、商业综合体项目逐渐展现出强大的吸引力。天虹股份此前发布的半年业绩显示,2017年上半年营收增长5.14%,归属于母公司的净利润增长31.36%,业绩增长超预期。

  王府井、银泰等业绩也渐有喜色,尽管曾经尝试过多种转型策略,但调整、优化依然是这些百货公司在报告中提到的业绩改善的关键因素。在上半年的报告期内,广百股份对14间门店进行调整,百货类共引进品牌121个、淘汰滞销品牌133个,新引进教育、电影院、家居馆等业态经营品牌20个,提升门店的聚客吸客能力。

  城市综合体的百货零售业态变化更快。2016年的“网红项目”上海七宝万科广场,其业态布局除了超市、影院、儿童教育、健身、餐饮外,还引进了宠物相关服务、花鸟市场以及保龄球、桌球、CS镭射区等聚会游艺项目。

  为了更大程度地营造体验式消费场景,其业态配比尽力压缩百货零售占比,其中百货占比仅10%左右,餐饮占比约30%。而顺应年轻消费者的习惯趋势,大幅提高体验娱乐类的业态占比。

  以“玩”为主、让消费者觉得有趣的探索,开启了购物中心的“另类模式”。广场运营副总经理李霞介绍,七宝万科广场开业不到一年,各方面的数据表现超出预期,目前的日均客流为五万至六万人,周末期间达到八万至九万人,春节等大型节假日客流量则超过10万人,单日最高营收超千万元。

  虹桥新天地总经理陈纯认为,相比传统百货,综合体更像一个平台,升级消费者对娱乐、体验和个性化的需求,传统百货更多是标准化的产品,与消费者的互动也更多是买卖关系。而城市综合体则是在创造、培育一个体验的大空间,承载更多的个人需求,同时在电商环境下,也不单纯是线上线下的一种融合。

  上海静安大悦城总经理危建平介绍,到大悦城的消费者70%并不是直接来购物,但是其中80%左右都会有消费,这些消费不是由产品产生,而是以场景的形式“买单”。

  适应了消费市场的变化,与百货业的萎缩相反,商业综合体到目前仍在大幅扩张。此前,新加坡凯德集团曾一天内连开三家城市综合体,使凯德集团在大陆布局的城市综合体超过20家,旗下的来福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陆。

  凯德集团中国区首席执行官罗臻毓表示,凯德的布局是中国商业地产、城镇发展、消费升级实现阶段性飞跃的一个缩影,今年是凯德新开业综合体最多的一年,全国将有六大综合体陆续开业,随着市场的变化,行业的重心已由线下规模化布局和运营,转变到依靠品牌效应和线上线下高度融合的服务来实现增值。

  新消费不断崛起

  上半年,拉动经济增长的投资、出口和消费“三驾马车”中,消费对经济增长的贡献达到63.4%,一季度的消费经济贡献占比甚至超过七成,让市场重新认识到消费升级的巨大爆发力。

  “一般而言,讨论中国经济形势或前景,大多涉及固定资产投资、房地产等经济金融指标和财政货币政策的取向,而对消费给予较少的关注。”苏宁金融研究院的报告认为,随着居民收入的持续增长、消费结构的不断升级,居民消费还将继续发挥经济稳定器的作用。

  东方证券首席经济学家邵宇表示,未来2.7亿进城务工人员及已在城市生活的4亿至5亿人,总体上可以定义为正在崛起的中等收入群体,其消费会追求更高的品质,健康服务、体验消费、科技消费和休闲娱乐消费都有巨大的成长空间,唯一的问题是如何进行有效的进口替代和出口导向布局,并在开放中提升服务发展水平,满足日益高涨的服务要求。

  在业界专家看来,逐渐企稳的消费市场,消费结构上亦在发生巨大变化,代表“衣食住”的传统消费占比不断下滑,而包括交通、文教娱乐、医疗保健等在内的新兴消费占比不断崛起。

  苏宁金融研究院的报告认为,本轮消费升级已经是改革开放以来的第三次,与前两次不同的是,此次消费升级有新的内涵,更强调“时间”的消费,而不是物质的满足,同时中产家庭已经成为消费升级的主力军。

  “尽管不可否认消费者有更多的资金用于购买高档的用品和服务,但实际上‘买得更贵’还不是消费升级的主旋律。”上海一家私募研究部门负责人认为,新消费升级时代,消费者的“买单”更多元,更注重品质、个性化以及获得的愉悦感。

  “从环境上来看,可以说也并不完全是因为消费群体收入水平提高形成了消费升级。”对此,有业内人士也指出,科技的进步、产业链的整合、企业管理的优化、制造能力的提升等一系列变革,促使生产成本下降,企业也能够生产出物美价廉的产品。同时,技术的进步尤其是电商的发展使消费者能直接抵达生产厂商和卖家,进一步压缩了渠道成本,让消费升级成为现实。

  招商证券的研究认为,中国当前无论在经济结构、劳动力结构变化,还是在人均GDP、居民资产配置上,跟上世纪七八十年代的美国、日本都有诸多相似之处。“人均GDP8000美元是居民消费支出总量和结构变化的一个重要节点,中国在2015年正式突破这一大关。”招商证券的报告认为,比照发达经济体,未来十年中国将进入消费总量增速提升、消费结构逐步改变的社会。

  两大短板亟须补齐

  在消费升级时代,两大短板亟须补齐。一方面,在消费升级环境下,品牌缺失使得中高端消费大量流失海外,消费外溢明显。另一方面,消费的不均衡性也较为突出。

  多位受访专家和业内人士建议,拉动消费扩大内需,未来还需优化环境,真正扩大内需,才能让消费真正扮演经济的长期稳定器作用。

  一方面,打造本土忠实品牌,让更多消费升级的成果留在国内。李霞表示,包括华为、格力等国内制造业的品牌正在崛起,但是与中高等收入群体在各方面要求的高品质、优服务相比,国内的消费品种与国外市场仍存差距,解决消费外溢关键是要提升质量和提升服务。

  值得一提的是,随着近年来消费市场线上线下融合,诞生了不少“网红品牌”,但品牌形象往往也迅速“崩塌”,成为“短命品牌”。未来应加强监管,质检、环保等部门要强化督查,规范市场秩序,同时加大对优质品牌的保护和扶持力度,打造出一批适应消费升级趋势的中高端品牌。

  国家发改委学术委秘书长张燕生此前指出,老百姓的消费变化会推动生产结构的变化,但如果国内企业不能够创造新供给满足新需求,全球的公司就会蜂拥而至。

  另一方面,拉动消费的核心仍是提升可支配收入,提升消费者的实际消费能力。“日本的历史表明,消费的长期增长确实由可支配收入增长来决定的,从我国的数据来看,居民消费的增长也主要受到收入增长的影响。”华融证券的报告认为。

  有业界专家认为,未来还需要完善中低收入群体的社会保障体系,提高其即期消费的能力,同时推进住房、医疗和教育等改革的配套政策完善,改变住房价格、教育收费和医疗费用不断攀升的状况,使居民收入不再在衣、食、住、学等必需的支出间寻求平衡,能够扩大其他领域的实际消费。

(责编:蒋琪、李栋)

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