“最近去小寨逛街，順便去賽格吃碗面，卻發現孟非的小面已經關門，找不到了。”日前，一位消費者告訴華商報記者。近期記者採訪發現，不僅是“孟非的小面”西安門店關門了，不少曾經知名的網紅餐飲也悄然撤店，如同樣位於小寨賽格主打美式主題海鮮的“水貨”餐廳，在如此熱門地段，也最終敗走小寨賽格。與前幾年高漲的餐飲創業熱潮相比，很多餐飲人對去年的市場並不滿意。尤其是一眾迅速火起來的網紅餐廳，虧損的虧損，關門的關門，逆風而上的品牌顯得更是鳳毛麟角。

　　又一明星餐廳消失

　　孟非的小面西安店歇業

　　孟非的小面又關店了？近日有消費者反映，知名主持人孟非旗下餐飲品牌孟非的小面西安店找不到了。而在國內其他城市，孟非的小面連鎖餐廳從去年起就不斷傳出閉店消息，蘇州、南通和昆明店面相繼歇業，與昔日的人潮鼎沸對比鮮明。

　　四年前當孟非的小面在南京開出第一家店時，曾依靠名人效應俘獲大批擁躉，隨后，孟非的小面又趁熱打鐵，在北京、西安、昆明等多個城市開出門店。資料顯示，西安的店面是兩年前開業，而且處於西安南郊核心的商業區小寨，較高知名度加上賽格購物中心的強大客流，開業初期也出現過排號等位的場面。

　　不過在開業熱度過去以后，這家明星餐廳的生意就逐漸冷清，網友對其口味和價格的吐槽也頻頻出現，目前大眾點評網已對該店標注為“歇業關閉”。華商報記者上周在西安賽格購物中心6層注意到，這裡已變成了一家經營鐵鍋牛蛙的連鎖餐廳。據知情人士介紹，店面調整大概有一陣子了，“孟非的小面經營狀況一般，有可能是和商場的租約到期做了調整。”

　　一位90后大學生告訴記者，她並不看好網紅店，現在的商圈和餐飲店都有從市區向周邊、社區擴散、蔓延的趨勢，現在交通成本也很高，時間就是金錢的時代，沒必要為了一頓吃一碗面專門從北郊或西郊跑到南郊。

　　雖然在國家企業信用信息公示系統中，孟非的小面在工商注冊的公司——南京小面之交餐飲管理有限公司西安分公司仍顯示“存續”，但華商報記者多次撥打公司聯系電話均無人接聽。

　　民以食為天，近年來文娛名人涉足餐飲行業的動作頻繁，但迅速擴張后曝出經營問題，甚至歇業關店也時有發生。此前在曲江金地廣場，韓寒旗下餐飲品牌“很高興遇見你”西安店於2017年初閉店，期間也經歷了從轟動開業到口碑下滑，最終消失在西安消費者視線中。

　　粉絲經濟也不可靠：周杰倫楊穎黃曉明李冰冰等的店都撐不下去了

　　去年既是餐飲創業熱潮的延續，也有許多人感到市場寒意。不少一夜躥紅的餐飲品牌在一線城市崛起后，迅速向二三線城市擴張復制，步子邁開的太大，從而導致虧損甚至閉店。

　　眾郝餐飲研究院近日發布的一份《2018餐飲企業關店名單》上，除了有千秋膳房這樣在上海經營了19年的老品牌關停門店，還有南昌凱萊大飯店、福州牡丹大酒樓、廣州利華飯店等老字號的歇業惜別，也有不少明星投資餐廳顯露疲態，如：周杰倫的Mr.Dinner，黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然六位明星合開的熱辣壹號，楊穎的baby cafe、黃磊和孟非合開的黃粱一夢等陸續傳出閉店消息。作家張嘉佳的卷福小龍蝦店，初時靠眾籌開了11家店，轟動一時，結果不到一年就關了6家。

　　名噪一時卻黯然收場的不僅是這些明星餐飲，還有一些風靡朋友圈和抖音的網紅餐廳。被稱為早午餐開創者的Win House在寸土寸金的上海開了4家店后，即著手進軍全國市場，走紅四年后去年被曝出旗下門店關閉﹔此外，上海網紅鼻祖餐廳“趙小姐不等位”在2017年底就陸續傳出倒閉消息，從走紅到關店隻用了三年﹔而小豬豬、水貨等品牌隻用了兩年，“一籠小確幸”紅了短短一年就蹤跡難覓。

　　華商報記者調查發現，這些品牌中有的連鎖店也曾開到西安並風靡一時，比如開創了全國首家無餐具餐廳的水貨餐廳，其無餐具的營銷推廣和活力四射的服務人員使得它在短短的8個月創造了開店52家的紀錄，作為美式主題海鮮可謂是紅極一時的網紅餐廳，然而，在其餐廳進駐西安小寨賽格七樓之后，剛開始生意異常火爆，然而，這種繁榮景象並沒能持續多久，經營一段后，最終還是悄然撤店。

　　“不論明星餐飲還是網紅餐廳，其實都是利用粉絲效應向消費轉化。”美好生活文商旅研究院院長夏強表示，這個營銷模式本身是說得通的，但營銷之下更重要的還是餐廳本身經營，通過明星或IP打通獲客路徑以后，餐飲實體經營的復雜性也要考慮周全。再加上消費者的期望一般會比較高，如果用餐體驗沒有達到預期，就可能產生心理落差。

　　財經評論人士王建紅在接受華商報記者採訪時表示，“粉絲經濟”比較火爆，明星擁有數量龐大的粉絲群，他們在思考怎麼將粉絲轉換為消費。吃喝玩樂離粉絲生活也比較近，容易轉化。但是，粉絲們對於就餐的要求也比較高，來一次有新奇性，來的次數多了也有厭煩了。“畢竟吃飯主要還是看味道，和聽音樂還真不一樣。”

　　中國烹飪協會副會長王喜慶表示，網紅屬性餐廳有不少是文娛、營銷、藝術、投資等領域人士跨界開設經營，他們雖然開拓意識更強，但在經營中缺乏產品和結構體系的積累，所以就容易出現生命力不強的狀況。

　　吃過一次就已不見

　　網紅餐廳經營兩年是道檻

　　或因明星，或講情懷，或拼新潮，一些飯館借網紅依賴大力宣傳，乃至飢餓營銷來展現人氣的居高不下。短視頻等互聯網傳播工具，也成為擴大影響力的法寶之一。

　　愛刷抖音和朋友圈的人，應該都聽說過“泡面餐廳”的名頭，它號稱“泡面博物館”，有世界各地風情的泡面口味，還有店內撩人心弦的語句和文藝清新的環境。自一家泡面小食堂被晒上短視頻后，泡面熱潮迅速從線上席卷而下，一批以此為主題的店涌現在大眾面前。

　　自去年上半年西安第一家泡面主題餐廳開業以來，不到半年時間，相似品牌內容的泡面館已開了20余家。不過與最初的人氣爆棚相比，部分店面最近的生意顯得冷清。1月18日，在西安長安路一家泡面主題餐廳的牆壁上，整齊羅列著幾十種泡面。華商報記者來到這家店裡時正值午飯時間，但店內隻有一桌客人在就餐。距此不遠的另一家泡面餐廳，上座率較好一些，但也有近半座位空著。華商報記者搜索發現，在大眾點評上注冊的主打泡面食堂模式的西安商家有23家，還有7家店標注為“歇業關閉”。

　　有消費者表示，在泡面餐廳點“菜”有點難，因為面有點貴：一袋在超市標價5元左右的辛拉面要賣到15元，在滿牆羅列的方便面菜單裡還不是最貴的，配菜套餐則從10元至20元不等。

　　“餐廳成本遠高於自己做飯，但溢價也來自於個人在家無法實現的體驗，如果就餐環境能提供價值也行。”資深餐飲人士趙先生告訴記者，一般的餐廳租約往往是3-5年合同，這個周期也能檢驗其生命力。可現實是一些網紅餐廳並沒有解決好性價比的問題，最終一炮而紅，卻又一下就死，“存活周期多不過兩年，甚至有的半年左右就消失。”

　　家住西安高新區的市民秦先生表示，附近餐廳門頭換得太快，記得2016年下半年一家新開業的東南亞主題餐廳火爆朋友圈，當時也跟風去吃過一次，最近再去卻發現店已經關了。

　　過度營銷之下

　　批量現身后難免見光死

　　網紅餐廳的崛起，得益於對年輕人群消費偏好的揣摩，而這些餐廳的厲害之處在於，它們清楚如何吸引年輕人眼球，所以才有了創意十足的菜品和別出心裁的裝修布景。但問題在於：不缺流行元素，生命周期為何不長？

　　西安市民陳嵐表示，去年約朋友吃過一次網紅火鍋后興趣頓失。“本想著網紅店名氣大，味道也一定差不了。結果菜品上桌后才發現價格很貴量很少，口味也沒有特別之處，最后三個人吃了300元還沒吃飽，隻好去旁邊餐館再吃碗面。”

　　趙先生認為，部分明星餐廳和網紅餐飲營銷過度，開在熱門商圈附近吸引客流，承擔較高租金又想快速回本，但產品卻難以滿足需求，當新鮮感消失，就很難再招攬到回頭客。

　　西安民樂園步行街周邊是網紅餐廳比較集中的一個街區，不少餐飲店的名稱看上去年輕而時尚。不過，華商報記者上周在這裡看到，有部分大門緊鎖的店面貼出了“轉讓”字樣。“除了餐廳經營屬性，解放路商業不太景氣也有一定關系。”獨立地產評論人李連源表示，近些年附近的商鋪“推杯換盞”換了許多家，一直存在同業競爭激烈和人氣難以聚攏問題，不管是那種店面都要承受租金等實體經營的考驗，做餐飲的也概不例外。

　　夏強介紹，雖說餐飲是購物中心的流量入口，網紅餐廳更是其中爆款。但隨著新建購物中心的激增，其實餐飲招商難度也越來越高，甚至比百貨招商還要難，“因為百貨多是以營業額分成的方式入駐商場，而餐飲往往要實打實地承受租金開支。”

　　資本瞄上網紅餐飲

　　也不能違背行業規律

　　“餐飲消費已經由過去的果腹溫飽轉向休閑、營養、有趣等訴求。”王喜慶表示，過去開餐廳僅僅追求產品的極致，而現在經營思維、整體表現力的重要性更加突顯，突破了舊有的品牌營銷和與資本結合的短板。

　　網紅現象的背后也常常存在金主推手。有數據統計，2016年-2018年已有超過30家餐飲企業獲得資本投資，這其中就有不少紅極一時的餐飲品牌，如：遇見小面、喜茶、美奈小館……越來越受到資本青睞，有的已獲得數千萬甚至過億元的融資。

　　創投界人士據此認為，資本對餐飲的態度轉變源於技術對行業的改造，即快速復制模式的出現，但對於餐飲企業來說，資本介入也是一把雙刃劍，如果依靠資本增加的門店無法良性周轉，不僅會將企業拖入財務黑洞，也可能不利於品牌價值的健康發展。

　　在不少人印象中，資本推紅一款產品接下來的動作可能就是出售加盟連鎖，但事實上可能卻不是你想的那麼簡單。有消息顯示，去年泡面餐廳火了之后，就有准備加盟者發現竟然找不到“正宗”的創始團隊，期間不斷有上海、廣州、廈門的“創始團隊”聲稱自己才是正版。

　　后來，這位准備加盟者收到了沈陽一家“泡面小食堂招商總部”負責人的來電后發現，對方竟坦然承認網紅產品的生命周期不長，並表示公司旗下還有餃子、餛飩、串串等多個餐飲項目，如果幾年后不火了，可以免費幫你更換項目。

　　王喜慶認為，任何一種餐廳模式都不能跳出行業經營的客觀規律。對於餐飲業而言，產品不再是唯一強化的方面，卻仍是做好這門生意的基礎和核心，“餐飲門檻看似不高，一輛手推車賣煎餅果子，也是餐飲人。但要做好並不容易，必須足夠專業，也要了解和掌握行業本質。”

　　他表示，未來考驗餐廳和品牌生存能力的除了口碑，也來自人員短缺、租金、原材料上漲和企業運營費用等成本端，隻有對資產控制更合理才能適應各種不確定的環境變化。 華商報記者 李程 黃濤 文/圖

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