議論風生

　　作為企業不能為了博得流量和關注就一味挑戰受眾們的底線，將低俗當抖機靈，在法律的邊緣試探。

　　熱點追得快，文案寫得妙。杜蕾斯的營銷文案經常因為其獨到的創意而被網友稱為年薪百萬的文案，更被視為廣告行業的創意標杆。4月19日，杜蕾斯官方微博發起了一個＃419不眠夜＃的話題，而這回它卻因和餓了麼、喜茶、淘票票的聯名廣告被指低俗從而遭遇“翻車”。

　　雖然“翻車”之后杜蕾斯官方微博修改了相關海報，喜茶方面也發表了道歉聲明，但這並不能阻擋“事故”圖片的傳播。別看風流和下流隻有一字之差，展現出的水平卻是雲泥之別。更何況如此低俗的海報內容，大大超乎了消費者普遍的接受程度。不少網友留言“這機靈抖的又蠢又惡心，一點不好笑”“以前的團隊讓人覺得會心一笑，現在的團隊讓人覺得惡心下流”。

　　據悉這次“翻車”的背后是杜蕾斯更換了新的運營團隊。而這也暴露出新團隊在尺度把握上的不夠，或許是新團隊為了証明自己用力過猛，以為是生理產品就可以圍繞“性”字大做文章且毫無禁忌。可品牌傳承有時候並不比創新容易，為了証明自己的能力而冒進難免會“翻車”。

　　作為企業出於推廣與營銷的目的，當然可以玩創意，這點無可非議。但玩得過火則要擔著商業和法律風險，須知稍不留神就會將這些年積累起來的好名聲搭進去。從這次的杜蕾斯“419不眠夜”文案到椰樹椰汁的“從小喝到大”，乃至之前的絕味鴨脖“雙11”海報，諸如此類帶有濃郁荷爾蒙氣味的低級廣告可謂層出不窮。

　　不可否認，這些充滿暗示性的擦邊球文案，在短期內會幫助企業收獲大量的關注。但與此同時，這樣做對品牌價值造成的損害卻往往不可逆轉。當杜蕾斯遇到喜茶，生理用品和食品玩起跨界，憑借著低俗的文案，可謂賺足了曝光量，甚至一度上了微博熱搜。不過，這場熱搜估計會讓不少喜歡喝喜茶的用戶就此有了陰影。而餓了麼的文案，估計也能幫助不少的女性朋友減肥。

　　廣告鬼才葉明桂曾就如何建立品牌時講到，要投射品牌背后的善意。《廣告法》也明確規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚﹔不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

　　所以，作為企業不能為了博得流量和關注就一味挑戰受眾們的底線，將低俗當抖機靈，在法律的邊緣試探。你不尊重受眾，那作為潛在消費者的受眾們自然會用自己的行動作出選擇。而你在法律的邊緣不斷試探，也遲早會因觸碰到紅線受到懲罰。

　　□嘉木(媒體人)

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