中國的數字化消費力已在體量和規模上領跑全球。根據波士頓咨詢公司（BCG）最新調查結果，中國消費者的生活場景已經呈現高度數字化，涵蓋衣、食、住、行各個領域﹔從數字化滲透率來看，機票預訂和網購服飾的數字化佔比甚至已經超過50%。

目前，各行各業都在數字技術方面投入巨資，以推動業績增長。但相關調查表明僅13%的企業能夠利用其數字化投資提高成本效率並實現新增長。大多數企業只是做到了“授之以魚”,但並沒有意識到“授之以漁”。因此，強化品牌數字化運營，切不能簡單進行盲目投入，而要提出針對性、有策略的打法。

對於各大品牌而言，在數字化時代，如何緊抓全渠道消費者開展品牌建設，是一個繞不開的重要話題。為此，波士頓咨詢公司（BCG）聯合阿裡巴巴集團天貓品牌營銷中心於近日發布的《數字化營銷3.0：DeEP品牌心智增長方法論》認為，為了應對數字化消費變局，品牌營銷打法也在不斷躍進。數字化品牌建設由1.0的流量時代，到2.0的人群運營和效果導向的精細化投放，進入到3.0時代，向真正的“品效一體”發展。品牌的數字化營銷活動不僅僅要關注觸達范圍及引發的消費者行為和轉化，更要不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關系，使得在未來消費者能夠持續與品牌發生互動，主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌形象，從而降低對流量紅利依賴，而是通過存量運營，創造新商機。

與此同時，在由數字化1.0到2.0乃至3.0品效一體的轉型過程中，數字化品牌建設面臨以下四大關鍵挑戰。

其一，“品”“效”難平衡。品牌投放容易走向兩個極端——過於注重品牌前鏈路觸達，回到傳統營銷打法﹔或過於注重短期投放效果（引流、拉新、購買轉化或復購激活）而忽略了品牌長期資產，缺乏一套同時結合“品”“效”的體系，使品牌能夠在其中找到平衡點。

其二，缺乏快速有效的市場反饋。數字化營銷投資周期縮短，然而目前的長期品牌資產建設的反饋依舊沿用線下傳統的調研方式，或者以季度、半年為周期開展整體效果評估，無法使品牌在數字化背景下進行快速、有針對性的響應。

其三，缺乏全觸點衡量基准。數字化時代用戶觸點分散，與消費者的互動渠道多，數字化用戶觸點涵蓋不同的應用和消費場景，使原本集中投放的資源優勢變得分散，同時，觸點不同的用戶，其自身需求也存在一定差異性。此外，互動形式也日益多樣化，從簡單的文字短評到互動視頻、直播等，玩法層出不窮。多觸點+多互動的營銷方式使品牌難有一個統一的基准去跨平台比較，從而實現針對性的優化和效果提升。

其四，部門協作推進難。在數字化品牌建設的過程中，往往涉及跨部門溝通及協調合作（市場、銷售、電商、供應鏈等部門），對有效資源分配和市場反應效率存在挑戰。往往需要跨部門協調溝通營銷方案、產出指標和資源分配，由於部門存在各自的考核指標壓力，在溝通過程中缺乏統一的衡量基准去幫助更好地達成一致，形成合力。

波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人丁佳川表示：“數字化背景下，如何運用大數據驅動，建立一套實時快速、‘品’‘效’結合、跨觸點可衡量品牌效果的評估體系，是品牌面臨的重大挑戰。”

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